2026년 글로벌 관광 시장을 관통하는 가장 강력한 키워드는 단연 ‘The Era of YOU(당신의 시대)’이다. 부킹닷컴, 익스피디아, 트립닷컴 등 글로벌 여행 플랫폼들이 입을 모아 예측하듯, 이제 여행은 단순한 휴식이나 구경을 넘어 자기표현의 가장 적극적인 수단이 되었다. 과거의 여행이 남들이 가는 곳을 나도 가보는 ‘증명’의 과정이었다면, 현재의 여행자는 자신의 정체성과 가치관을 목적지에 투영하여 독자적인 서사를 완성하고자 한다.
이러한 거대한 패러다임의 전환 속에서 최근 가장 눈에 띄는 변화는 단연 중국 여행의 급격한 인기 상승이다. 한국과 일본을 중심으로 불어닥친 중국 여행 열풍은 과거와는 질적으로 완전히 다른 양상을 띠고 있다. 흥미로운 점은 이러한 열풍의 근원이 단순한 가격 경쟁력이나 무비자 정책 같은 제도적 편의를 넘어, 여행자의 세분화된 취향을 완벽하게 충족시키는 ‘콘텐츠의 개인화’에 맞닿아 있다는 사실이다. 히치하이커는 중국 관광 산업이 어떻게 콘텐츠 중심의 개인화를 실현하며 인기 여행지로 변모하고 있는지 분석하고, 이에 대비되는 한국 관광 산업의 현주소와 나아가야 할 방향을 고찰하고자 한다.
풍경구 단체관광에서 무한한 테마 여행으로
코로나19 이전 한국인의 중국 여행은 장가계, 원가계, 백두산으로 대표되는 이른바 ‘풍경구 중심의 실버 단체관광’이 주를 이루었다. 하지만 무비자 입국 시대가 열린 현재, 중국 여행의 판도는 도시 중심으로 완전히 재편되었다. 단순히 개별 자유 여행(FIT)이 늘어난 차원을 넘어, 여행의 목적 자체가 상상을 초월할 정도로 다각화되고 있다는 점이 핵심이다.
상하이와 같은 대도시를 예로 들면, 과거에는 와이탄의 야경을 보고 소롱포를 먹는 것이 정석 코스였다. 그러나 지금의 여행자들은 자신의 관심사에 따라 수십 가지의 경로를 생성한다. 중국 드라마(중드) 열풍에 힘입어 드라마 속 배경지를 찾아가 주연 배우와 같은 구도로 사진을 찍는 ‘성지순례’가 일상이 되었고, 단순한 관람을 넘어 명나라나 당나라 시대의 전통 복식을 입고 전문 메이크업을 받은 뒤 고궁에서 화보를 촬영하는 체험형 콘텐츠가 2030 세대를 사로잡고 있다.
2026년을 예견한 여행기업들의 리포트 분석에 따르면, 2026년 여행자들은 AI 기술을 이용해 계획의 효율성을 높이는 한편, 여행지에서는 ‘자신다움’을 비추는 거울로서의 가치를 요구한다. 중국은 바로 이 지점에서 강점을 드러낸다. 광대한 영토와 유구한 역사가 만들어낸 방대한 문화적 자산이 개인의 미시적인 취향과 결합하면서, 그 어떤 취향을 가진 여행자라도 자신만의 ‘메인 스테이지’를 발견할 수 있게 한다.
철도 마니아들은 중국의 광활한 고속철도망을 탐험하고, 미식가들은 지방마다 판이하게 다른 주류와 식재료의 세계에 몰입한다. 그밖에도 차(茶)의 산지를 직접 방문하여 다도를 배우는 인문학 투어, 중국 근현대사나 삼국지 등 특정 역사적 배경을 깊이 파고드는 ‘오타쿠적’ 탐구 여행, 중드 촬영지를 순례하는 다카 여행까지 더해지며 중국은 그야말로 ‘취향의 전시장’이 되고 있다. 특히 2030세대의 중국 개별여행 루트를 리서치하다 보면 그 테마의 방대함에 놀라게 된다.
이에 따라 중화권 여행지들의 선호도 순위 또한 변화가 클 것으로 보인다. 그동안 대만과 홍콩, 마카오는 2030에게 중국식 문화를 체험할 수 있는 안전하고 편리한 자유여행지로서의 기능을 수행해 왔다. 그런데 무비자 시행 이후 거대한 본토 시장이 열렸고, 직항 노선만 해도 십 수 개 도시에 이를 만큼 엄청난 선택지가 새롭게 생긴 데다 같은 중국 문화권이라는 특징을 공유하고 있다는 점에서 적잖은 타격이 예상될 수밖에 없다. 최근 SNS 동향을 관찰해보면 젊은 층은 더이상 상하이만 고집하지 않고 충칭, 칭다오, 청두, 선전 등 대도시를 중심으로 중국의 저렴한 물가와 간편결제를 통한 여행의 편리함에 익숙해지고 있다. 올해 아웃바운드 시장에서 가장 주목할 만한 성장은 단연 중국의 주요 도시들이 될 것이다.
현재 한국 인바운드 관광업계에서 논의되는 개인화는 주로 ‘기술적 개인화’에 치우쳐 있다. 어떤 플랫폼을 통해 결제를 편리하게 할 것인지, 어떤 AI 챗봇이 맛집을 추천할 것인지와 같은 인프라와 플랫폼 논의에 매몰되어 정작 그 플랫폼에 담길 ‘콘텐츠’의 다양성 확보에는 소홀한 실정이다. 한류 콘텐츠가 세계적으로 인기를 끌고 있음에도 불구하고, 여행자가 한국에 왔을 때 자신의 정체성을 투영하여 장기간 체류하거나 재방문할 수 있게 만드는 심층적인 체험형 콘텐츠는 오직 서울에만 집중되어 있고 그 테마도 한정적이다.
개인화된 체험만 입점이 가능한 에어비앤비 체험의 도시별 현황을 보면 서울 집중이 심화된 인바운드 인프라가 금새 드러난다. 현재 서울에는 약 290개 이상의 체험 상품이 검색되는 반면 부산은 55개, 제주는 39개로 오히려 팬데믹 때보다 더 상품 수가 줄어드는 경향을 보인다. 반면 일본의 경우 도쿄만 해도 무려 545개의 체험이 등록되어 있으며 오사카 409개 (교토도 400여개로, 두 지역은 서로 중복 검색된다)의 상품이 검색된다. 현재 중화권 도시들의 에어비앤비 입점 상품은 검색되지 않아서 한국과 직접 비교는 어렵다.
마치며: 개인화의 핵심, 콘텐츠
결론적으로, 2026년 이후의 관광 시장에서 승기를 잡는 국가나 도시는 ‘얼마나 편리한 기술을 제공하는가’가 아니라 ‘얼마나 다양한 개인의 삶을 담아낼 수 있는가‘에 의해 결정될 것이다. 중국 여행의 인기는 콘텐츠의 개인화가 어떻게 한 국가의 이미지를 완전히 탈바꿈시킬 수 있는지 보여주는 사례다. 중국은 더 이상 단체 관광객이 깃발을 따라다니는 곳이 아니라, 자신만의 서사를 찾는 개인들이 모여드는 거대한 취향의 각축장이 되었다.
한국 관광 산업이 인바운드 3천만 명 시대를 열기 위해 시급한 것은 여행자의 세분화된 욕망을 충족시킬 수 있는 콘텐츠의 깊이를 지역별로 풍부하게 확보하는 것이다. 단순히 예쁜 카페와 사진 찍기 좋은 장소를 나열하는 수준을 넘어, 여행자가 자신의 정체성을 투영하고 자아를 발견할 수 있는 ‘자기표현의 무대’로서의 여행지를 설계해야 한다. 따라서 이제는 한국만의 고유한 자원을 어떻게 퍼스널한 서사로 치환할 것인지에 대한 근본적인 고민이 필요한 시점이다.
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