노르웨이 오슬로의 역발상 캠페인, ‘도대체 우리 도시에 왜 와?’

오슬로 관광청(VisitOslo)이 최근 공개한 관광 홍보 영상이 화제입니다. “Is it Even a City?”라는 제목의 이 영상은 기존 관광 캠페인의 틀을 완전히 벗어난 독특한 접근으로 주목받고 있습니다.

이 캠페인의 핵심 전략은 역설적 메시지입니다. 영상 속 오슬로 주민은 자신의 도시를 비난하며 관광객들에게 오지 말 것을 권합니다. 하지만 그가 말하는 오슬로의 ‘단점’들은 사실 대부분의 여행자들이 꿈꾸는 이상적인 여행지의 모습입니다. 히치하이커닷컴은 오슬로의 캠페인이 왜 ‘지금의 여행자’에게 먹히는 메시지인지에 주목하고 있습니다.

오슬로의 역발상, ‘이게 뭐가 특별해?’

심드렁해 보이는 오슬로의 현지 주민은 북유럽 특유의 냉소적인 말투로 내내 투덜댑니다. 도시 중심부에서 수영을 즐길 수 있고, 레스토랑 예약 없이도 식사할 수 있으며, 도보로 30분 만에 도시를 가로지를 수 있다는 것이 뭐가 대수롭냐며 말이죠. 그러나 이는 뉴욕이나 파리 같은 대도시의 혼잡함과 대조되는 오슬로만의 매력을 교묘하게 부각시키고 있습니다.

이 캠페인이 주목받는 이유는 관광 마케팅의 고정관념을 깨뜨렸기 때문입니다. 대부분의 관광 캠페인이 화려한 볼거리와 편의시설을 강조하는 반면, 오슬로는 ‘부족함’을 자랑스럽게 내세웠습니다.(사실은 부족한 점이 아닌게 킬포) 이러한 반전은 시청자들의 호기심을 자극하고, 실제 오슬로 로컬의 삶에 대한 궁금증을 불러일으킵니다.

그래서 이 캠페인은 Z세대 소비자들의 성향을 정확히 파악한 메시지라고 봅니다. 젊은 세대 여행자들은 획일화된 관광지보다 독특하고 진정성 있는 경험을 추구합니다. 오슬로의 ‘결점’으로 묘사된 요소들은 오히려 이러한 여행자들에게 매력적으로 다가갈 수 있습니다. 또한 세계적인 선진국이자 ‘가장 살기 좋은 도시’로 손꼽히는 오슬로의 매력을 유머있게 보여주는 방식이기도 하죠. 최근 북유럽 주요 도시들의 마케팅은 ‘삶의 질’에 초점을 맞추고 있습니다. (부럽네요)

결과적으로 이 캠페인은 소셜 미디어에서 폭발적인 반응을 얻으며 대성공을 거두었습니다. 틱톡에서 150만 뷰 이상, 인스타그램에서 120만 뷰 이상을 기록했으며 X에서 600만 뷰를 넘어섰습니다.. 이는 단순한 조회수 증가를 넘어 오슬로에 대한 실질적인 관심 증대로 이어질 가능성이 큽니다. 막대한 노출 광고비를 투여한 캠페인과는 완전히 다른 효과를 가져올 테지요.

마치며

오슬로의 이번 캠페인은 단순히 관광지를 홍보하는 것을 넘어, 도시의 진정한 매력을 재치 있게 전달하는 방식으로 세계인의 관심을 사로잡았습니다. 이는 앞으로의 관광 마케팅이 나아가야 할 방향을 제시하는 좋은 사례가 될 것입니다. 직설적인 홍보 대신 유머와 반전을 활용한 접근이 얼마나 효과적일 수 있는지를 보여준 것이기도 합니다.

특히 제가 누누이 강조하는 ‘현지인의 삶의 질’은 앞으로도 관광 마케팅의 핵심이 될 겁니다. ‘어메이징’한 장소 인증샷이 관광 마케팅의 중심에서 서서히 밀려나고 있다는 걸, 이번 오슬로 캠페인도 잘 보여주네요.

한국의 관광 마케팅, 현 시점에서 가장 이해할 수 없는 3가지

지난 3년간 관광 마케팅 분야에서 컨설팅과 강의, 업계 종사자 교육을 하면서 느꼈던 답답함이 몇 가지 있는데, 그 중에 오늘은 마케팅에 대해 시급한 3가지만 좀 짚어 보려고 한다. 생각 나는대로 계속 연재해 보기로.