요즘 잘나가는 여행 상품, 기획자는 여행사 아닌 ‘크리에이터’?

여행 산업의 패러다임이 근본적으로 변화하고 있습니다. 더 이상 막대한 광고비나 최저가 경쟁만으로는 지속 가능한 성장을 이룰 수 없는 시대입니다. 이제 크리에이터의 콘텐츠 파워와 팬덤이 곧 상품의 경쟁력이자 모객의 핵심 동력이 되고 있습니다.
저희 히치하이커TV는 “여기가 이런 여행이 가능한 곳이었어?”라는 반응을 이끌어내는 여행 기획과 콘텐츠를 통해 기존에 없던 새로운 여행 상품을 만들고, 이를 이끌어갈 전문 파트너십을 본격적으로 확대하고자 합니다.

우리는 ‘최고 크리에이티브 책임자’와 손잡고 있는가?

한국의 광고 시장이 모두 유튜브로 옮겨간 것은 위 이미지 한 장만 봐도 잘 알고 계실 것입니다. 타 모바일 플랫폼에 비해 압도적인 체류 시간을 가지고 있고, 체류 시간은 광고 효과로 직결됩니다.

저도 유튜브 시장에 뛰어들어 콘텐츠 제작자가 된 지 3년이 다 되어 가는데요. 이 시장에서 요즘 느끼는 것은 두 가지입니다. 하나는 광고 단가가 다른 소셜미디어에 비해 비교 불가할 정도로 높고요, 또 하나는 크리에이터의 역할이 크게 달라지고 있다는 것입니다. 솔직하면서도 전문가적인 시각으로 해당 제품의 장단점을 분석하고, 기업 측에서 미처 발견하지 못했던 장점을 끄집어내는 ‘마케팅 기획자’ 역할을 하고 있습니다. 메가 유튜버들은 더이상 기업 광고에 크게 연연하지 않습니다. 오히려 무료로 특정 브랜드를 먼저 써보고 장단점을 얘기합니다. 그러면 해당 브랜드가 컨택해와서 정식 광고로 이어집니다.

메이크업 분야에서는 ‘레오제이'(구독자 145만 명)가 대표적입니다. 메이크업 아티스트가 본업인 레오제이는 신규 브랜드 중에 자신이 써보고 좋은 제품이 있으면 광고가 아니어도 특장점을 설명합니다. 그런데 크리에이터가 집어낸 제품의 장점은 생각보다 브랜드 측에서는 모르고 있거나 가볍게 넘어가는 지점인 경우가 많습니다. 그래서 브랜드가 역으로 광고를 부탁해오고, 레오제이의 팝업 스토어에 입점을 요청하는 등 거꾸로 마케팅을 ‘부탁’하는 방식으로 연결되는 것입니다.

오랫동안 홈쇼핑을 진행했던 최화정 배우의 유튜브 채널(구독자 76만 명) 역시, 자신이 평소에 애용하는 식음료 브랜드를 소개하면 이후에 해당 제품과 실제 광고로 이어지는 경우가 많습니다. 브랜드 측에서 미처 알지 못했던 제품의 활용법을 소비자 관점에서 일일이 설명해 주거든요. 이건 단순한 광고 프로세스가 아닙니다. 크리에이터가 오히려 브랜드에 ‘이렇게 마케팅을 해야 한다’고 콘텐츠 기획을 해주는 쪽에 가깝습니다.

20대 나이에 크리에이터 수익 중개 플랫폼을 창업해 억만장자가 된 미국의 루시 구오(Lucy Guo)는 최근 한 포럼에서 크리에이터 이코노미의 다음 챕터에 대해 이렇게 말했습니다.

“저는 크리에이터들이 모두가 ‘CEO’가 될 거라고 보지는 않습니다. 오히려 기업 운영자(operators)들이 크리에이터들과 파트너 관계를 맺고 최고 크리에이티브 책임자(chief creative officers) 역할을 부여하며, 브랜드 뒤에서 마케팅을 하고 창의적인 인풋을 제공하게 될 것입니다.”

다시 말하자면 지금의 메가 유튜버들은 자신만의 고객을 가지고 있는 독자적인 기업이며, 동시에 여러 기업과 손잡고 각 기업의 홍보와 마케팅 문제를 해결해주는 역할을 하고 있다는 뜻입니다. 우리 조직은 지금 이런 해결사를 가지고 있나요? 이것은 내년부터 펼쳐질 여행산업 내에서 큰 격차를 좌우하게 될 것입니다. 특히 ‘유튜브’ 해결사라면 더더욱 필요해지겠죠. 우리의 모바일 체류시간을 다 점령하고 있으니까요.

크리에이터가 리뷰어 → 기획자로 변화하는 이유

이미 여행 분야에서도 크리에이터의 역할은 과거와는 크게 달라지고 있습니다. 예전에는 여행사가 자사가 기획한 상품을 크리에이터에게 리뷰해달라고 하고, 크리에이터는 홍보성 콘텐츠를 만드는 구조였죠.

하지만 크리에이터가 만든 여행이 기존의 여행사 상품보다 더 매력적이라면, 이 시장은 어떻게 될까요?

사실, 이 시장은 밑바닥에서는 이미 각 분야 전문가나 팬덤을 가진 크리에이터가 이끄는 여행으로 기울어진지 오래입니다. 다만 현행 법이 이 변화를 따라오지 못할 뿐입니다. 자유여행의 시대에, 소비자들은 본인이 만들지 못하는 높은 수준의 여행을 원합니다. 따라서 비용 최적화된 기존의 여행사 상품은 여기서 경쟁이 어렵습니다. 우리 회사는 자체 차량이 있다고요? 대중교통이 불편한 곳이라고요? 소비자들은 그런 것을 해결해준다는 이유로 단체여행을 선택하지 않습니다. 내가 좋아하는 사람이 ‘여기가 좋다’는 걸 눈앞에 보여줘야, 그제서야 믿고 구매합니다.

그런데도 여전히 여행사들은 본인들이 기획한 상품만을, 구글과 네이버에 막대한 광고비를 주면서 판매합니다. 여행사 컨설팅을 하면서 ‘지속 불가능한 사업 구조’라고 말씀드려도 잘 듣지 않으시더라고요. 그리곤 몇 년 후에는 폐업 소식이 들려오곤 합니다. 여행사의 역할에서 ‘기획’은 점점 빠지고 있다는 걸 인정하는 기업들은 점점 더 눈에 띄는 성과를 내고 있고요.

몇몇 젊은 여행기업은 이 변화를 눈치채고, 크리에이터를 기획자로 적극 활용하기 시작하는 추세입니다. 또한 크리에이터의 팬덤을 대상으로 모객을 하기 때문에 여행상품의 일정 구성부터 컨셉트까지 크리에이터의 의견이 전면에 반영되며, 여행에도 직접 동행하는 구조로 이루어집니다.

물론 하나투어와 모두투어 등 큰 기업에서도 유명 인사와 동행하는 여행 상품은 다 만듭니다. 하지만 거기서 주요 매출을 기대하는 건 아니겠죠. 일회성에 가까운 이벤트 여행이기 때문에 장기적으로 진행되기도 어렵고, 여전히 주요 수익은 저비용 고효율로 오랜 세월 구축된 양산형 여행상품의 단체 판매에서 나오니까요.

다만 위에 첨부한 사례는 인스타그램 크리에이터와의 협업인데요. 저는 인스타그램이 젊은 층 대상으로는 매우 효율적인 홍보 수단이지만, 고품질의 럭셔리 여행상품을 홍보하고 구매 전환하기에는 대단히 어려운 플랫폼이라고 봅니다. 왜냐하면 40~60대는 인스타그램이 아닌 유튜브에 대부분의 체류 시간이 몰려있기 때문입니다.

또 하나, 인스타그램 모객 상품의 특징 중 하나가 연령 제한입니다. 요즘 2030 대상 여행은 매우 세련된 일정을 선보이고 있지만, 그만큼 연령에 직접 또는 간접 제한을 둠으로써 또래 여행을 기획하는데 초점을 맞춥니다. 더 많은 소비 예산과 시간을 가진 중장년층은 자연히 이 시장에서는 소외될 수 밖에 없는 것입니다.

히치하이커, 이런 파트너십을 찾고 있습니다

히치하이커TV는 수많은 유튜브 여행 채널 안에서도 굉장히 독특한 포지션을 가지고 있습니다. 우선 주된 시청층의 연령대가 35~55세에 집중되어 있고요, 심지어 만 65세 이상의 시니어 시청자도 10%나 됩니다. 또한 브이로그 스타일의 리뷰 영상이 모든 콘텐츠 비중을 차지하는 대다수 여행 유튜브와 달리, 저희는 ‘어떻게 여행을 하는지’ 알려드리는 꿀팁과 정보의 비중이 훨씬 많습니다. 본업인 여행 분야 강사로서의 전문성을 배경으로 진행하기 때문에 구독자 분들의 신뢰도가 굉장히 높은 편입니다. 호텔과 항공, 크루즈 관련 키워드로 유입된 분들이 대다수이기 때문에 고품질의 가심비 여행에 관심이 많습니다.

책 ‘나는 호텔을 여행한다’의 저자인 제가 특별히 집중하는 분야는 바로 호텔과 숙소입니다. 작년에 중국 장가계에서 직접 서치해서 발견한 숙소를 소개해 드리면서, 장가계가 ‘효도 여행지’가 아닌 ‘호캉스가 가능한 여행지’라는 점을 소개해 엄청난 호응을 얻었는데요. 이렇게 국내에 낡은 ‘고정관념’을 가진 여행지와 알려지지 않은 숙소를 조합하고 이를 통해 반전 모먼트를 이끌어내는 여행지를 최대한 많이 발굴해 좋은 콘텐츠로 선보이는 것이 내년의 계획입니다. 이 부분에서 도움을 주고 받을 수 있는 모든 여행 기업과의 협업을 기다리고 있습니다.

1. 크리에이터 주도형 독점 여행 상품 기획

저희는 “여기가 이런 여행이 가능한 곳이었어?”라는 반응을 이끌어내는 차별화된 콘텐츠 기획을 지향합니다. 여행 일정부터 홍보용 여행 콘텐츠 기획까지의 전 과정을 통합적으로 진행해보고자 합니다. 따라서 기존에 이미 만들어진 여행 상품의 공동구매 제안은 정중히 사양합니다.

• 저희의 역할: 여행 콘셉트 기획, 목적지 내 독창적 장소 및 숙소 발굴, 콘텐츠 제작 및 유튜브 채널을 통한 확실한 잠재 고객 모객 리드.
• 협력사의 역할: 상품 운영, 예약 및 고객 관리 등 전문적인 오퍼레이션.
• 목표: 광고 없이도 강력한 콘텐츠를 통해 구매 의도를 가진 구독자를 직접 연결하며, 크리에이터를 중심으로 한 새로운 여행 상품 라인업을 안정적으로 구축하는 것입니다. 이 협력을 통해 저희는 전문가 파트너로서 많은 여행 기업과 협력 관계를 맺고 새로운 여행 상품 생태계를 확대하고자 합니다.

2. 기업 맞춤형 인사이트 리서치/탐방 여행 기획

여행 및 관광 산업의 역량을 강화하고 싶은 기업, 지자체, 또는 단체를 위한 맞춤형 기업 탐방 여행 상품을 함께 진행할 협력사도 찾습니다.

• 콘셉트: 해당 국가/지역에서 가장 인사이트 있는 장소와 숙소를 탐방하며, 저희의 트렌드 해설과 분석을 통해 깊이 있게 이해하는 교육 및 리서치 목적의 여행입니다.
• 경험: 금년도에 부산시 고위 공무원을 대상으로 성공적으로 부산 인사이트 리서치 투어를 담당한 경험을 바탕으로, 기업의 니즈에 맞춘 고부가가치 기획 투어를 개발하고자 합니다.