인공지능 기술의 발전은 우리의 일상을 끊임없이 변화시키고 있다. 그 중에서도 OpenAI 의 챗GPT가 2024년 9월부터 선보인 어드밴스드 보이스 모드는 자동 음성 인식(ASR)과 텍스트 음성 변환(TTS) 기술을 기반으로, 음성을 텍스트로 변환하는 과정 없이 직접 음성을 이해하여 지연을 줄이고 더욱 유창한 대화를 지원하는 기능이다. 이를 통해 다양한 억양과 말하기 속도에 적응하며, 실제 비서와 대화하는 것처럼 즉각적으로 요청한 정보를 제공한다는 특징이 있다. 무섭게 발전하는 AI는 2025년부터 본격화되는 휴머노이드 로봇과 결합하여 다양한 방식으로 산업 전반에 침투하게 될 것으로 보인다.
이러한 AI 에이전트의 발전은 여행 산업 전반에도 큰 변화를 가져올 것으로 예상된다. 특히 가장 직접적으로 영향이 미치는 영역은 바로 여행 예약, 즉 OTA가 선점하고 있는 여행 유통 시장이다. 코앞으로 다가온 AI의 에이전트화는 OTA 비즈니스에 어떤 영향을 미칠까? 히치하이커닷컴은 해외 전문가들의 칼럼에 제시된 여러 시나리오를 바탕으로 여행 예약의 미래를 몇 가지 경우의 수로 나누어 제시해 본다.
AI 에이전트화가 가져올 여행 예약의 변화와 과제
ChatGPT 보이스 모드의 핵심 혁신은 맞춤형 여행 정보를 제공하는 속도와 정확성이다. 복잡한 여행 계획을 음성으로 간단히 요청하면, AI가 즉시 맞춤형 제안을 제공한다. 사용자가 “이탈리아 특정 지역의 4-5성급 리조트, 키즈클럽 있는 곳, 유나이티드 항공이 운항하는 공항 근처, 허츠 전기차 렌터카 가능한 곳”과 같은 복잡한 요구사항을 던졌을 때, 기존 온라인 여행사(OTA)에서는 수십 분이 걸릴 작업을 AI 보이스 모드 검색은 단 몇 초 만에 해결한다. 이는 기존의 온라인 여행사(OTA)나 메타서치 엔진을 통해 수동으로 정보를 수집하는 것보다 훨씬 효율적이다.
미래의 여행 예약 환경은 전례 없는 기술적 변화의 문턱에 서 있다. 아주 빠른 시일내에 모든 사용자의 스마트폰에는 맞춤화된 여행을 예약할 수 있는 AI 에이전트가 탑재될 것이다. 특히 OpenAI는 현재 글로벌 호텔 인벤토리의 40-50%를 손쉽게 접근할 수 있다.(플러그인) 더 나아가 대규모 언어모델(LLM)은 이제 웹사이트의 호텔 예약 양식을 직접 탐색하고 작성할 수 있는 수준에 이르렀다. 나아가 음성 에이전트는 전화를 통해 호텔에 직접 예약까지도 가능할 것이다.
핵심 과제는 수평적 접근의 LLM이 OTA의 정교하게 조정된 모델의 정확성을 뛰어넘을 수 있을까 하는 점이다. OpenAI의 최첨단 모델이 익스피디아나 트립어드바이저가 지난 20년간 축적한 방대한 리뷰, 예약 패턴 데이터를 이길 수 있을까? 또한 음성 에이전트로 여행을 예약했지만 취소하거나 복잡한 변경이 필요한 상황, 모든 상황을 AI가 완벽히 처리할 수 있을까? 결국 실제 인간 서비스 팀의 개입이 필요할 것이며, 하이브리드 모델이 불가피할 것이다. 하지만 과거 아날로그 여행사 시절에 콜센터 직원이 담당했던 맞춤형 요청이나 검색은 이제 AI의 몫이 될 것임이 분명해졌다. 앞으로 여행 유통 플랫폼 시장은 어떻게 될까? 크게 3가지 경우의 수로 살펴볼 수 있다.
OTA의 미래: 세 가지 잠재적 시나리오
1. OpenAI의 완전 지배
이 시나리오에서 OpenAI는 여행 예약 시장을 장악한다. 온라인 여행사(OTA)들은 인벤토리 및 공급망 관리로 축소되며, 글로벌 여행 인벤토리의 40-50%를 관리하는 글로벌 유통 시스템(GDS)과 유사한 역할로 전락할 것이다. 주요 승자는 OpenAI와 여행 공급업체(호텔, 항공사)이며, 주요 패자는 OTA와 구글이 될 것이다. OpenAI는 소비자 여행 예약의 핵심 게이트키퍼로 자리 잡고, OTA는 트립어드바이저처럼 쇠퇴할 가능성이 높다.
2. 브랜드 충성도 기반 공존
고객들이 여전히 OTA 브랜드를 신뢰하고 선호한다면, OpenAI는 구글의 호텔/항공권 검색을 대체하는 수준에 그칠 것이다. 이 시나리오에서 OpenAI는 구글 호텔/항공권 검색을 대체하지만, OTA는 여전히 중요한 역할을 수행한다. 예를 들어, 익스피디아 로열티 고객의 경우 해당 플랫폼을 통해 예약할 수 있을 것이다.
3. OTA의 기술적 우위
OTA가 보유한 독점적 데이터로 더 나은 AI 에이전트를 개발한다면, 현재의 지위를 유지할 수 있다. 이 경우 OpenAI의 음성 API를 활용하면서도 자체 AI 에이전트로 경쟁력을 유지할 수 있다.
에어비앤비: 단독 생태계
에어비앤비는 폐쇄적 생태계와 독특한 숙박 옵션으로 인해 다른 OTA와는 다른 위치에 있다. 에어비앤비의 숙소들은 다른 플랫폼에서 쉽게 찾을 수 없기 때문에, OpenAI가 에어비앤비와 협력하지 않는 한 이 숙소들에 접근하기 어려울 것이다. 따라서 에어비앤비는 독자적인 AI 에이전트를 성공적으로 운영할 가능성이 다른 OTA보다 높다.
마치며
AI의 에이전트 화는 여행 예약 방식을 혁신적으로 변화시킬 잠재력을 가지고 있다. 다만 AI 엔진이 OTA를 완전 대체한다는 1번 시나리오는 가능성이 매우 낮다는 업계 의견이 지배적이다.
위에서 살펴본 분석은 주로 수요자 측면에서 바라본 시각이지만, 인벤토리와 공급망 측면의 AI는 온라인 여행사(OTA)에게 핵심적인 경쟁력이 될 것이다. OpenAI가 호텔 직접 예약을 자동화하는 기술을 개발하더라도, 수수료 계약 없이는 수익 모델을 구축하는 데 상당한 시간이 소요될 것이기 때문이다. 이는 OpenAI가 빠르게 첫 번째 시나리오로 확장하지 않는 한 더욱 그렇다.
또한 여행 소비자들은 단순히 상위 3개 호텔 옵션만 보기를 원하지 않으며, 구글과 유사하게 모든 선택지를 보고 비교하고 싶어 한다. 이것이 과거 20년간 OTA가 성공해온 핵심 가치이기도 하다. AI의 사용자 경험에서는 자체 알고리즘에 의존한 제한된 옵션만을 접할 수 있기 때문에, 소비자가 이를 전적으로 신뢰하지 않는 이상 완전 대체는 불가능하다.
하지만 소비자 입장에서는 시간 절약과 효율을 위해 AI를 보완적인 여행 엔진으로 점점 더 활용하게 될 것이며, 상품을 최종 결정하기 전에 탐색하는 과정에서는 엄청난 시간을 줄여줄 도구임은 확실하다. 여행 기업이 어떤 방식으로든 편리한 AI 에이전트를 제공하지 않는다면, 그 기술을 먼저 제공하는 플랫폼으로 옮겨갈 것으로 보인다.
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