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아시아 관광지 경쟁 격화 – 베트남과 말레이시아의 질주, 그리고 태국의 정체

By Dayoung Kim | Chief editor of hitchhickrTrends유튜브7월 18, 20250Comment

2025년 들어 동남아시아 각국이 외국인 관광객 유치에 사활을 걸고 있습니다. 팬데믹 이후 관광이 국가경제 회복의 핵심 수단으로 주목받으면서, 각국은 앞다퉈 비자 완화 정책과 인프라 개선, 공격적인 해외 마케팅을 추진하고 있습니다.

아시아에서 가장 큰 여행 소비시장인 한국과 중국이라는 두 핵심 송출시장의 흐름도 예년과는 사뭇 달라졌습니다. 한국인은 베트남으로, 중국인은 말레이시아로 빠르게 이동하고 있으며, ‘관광 강국’으로 군림하던 태국은 이 변화의 중심에서 위기를 맞고 있습니다.

히치하이커는 2025년 격화되고 있는 동남아 관광 경쟁의 판도를 되짚어보며, 정책적 성공과 실패 원인을 좀더 자세히 살펴봤습니다.

한국인의 선택은 ‘베트남’…이유는 단순하지 않다

2025년 현재, 한국인의 동남아 여행 선택지에서 베트남은 단연 독보적인 존재가 되었습니다. 법무부 출입국 통계에 따르면, 2024년 한 해 한국인의 해외 방문지 순위에서 압도적인 1위를 차지한 일본(881만 명)에 이어 베트남(456만 명)는 2위를 차지했는데, 3위인 태국(186만 명)과 격차가 엄청나게 벌어졌습니다. 2025년 상반기 들어서도 베트남으로 향하는 여객 수요는 올 1분기에 작년 동기 대비 9만명 이상 증가했습니다.

이 같은 인기에는 단순히 ‘가깝고 싸다’는 이유만 있는 것이 아닙니다. 베트남은 지금, 한국인의 여행 니즈 변화에 가장 정교하게 부합하는 여행지를 설계하고 있는 나라입니다. 다낭, 나트랑, 푸꾸옥 등 직항으로 5시간 이내에 도달 가능한 다양한 해변 휴양지들이 LCC(저비용항공사) 노선을 통해 연결되고 있으며, 현지에서는 5성급 리조트를 10~30만 원대로 이용할 수 있는 폭넓은 ‘가성비 럭셔리’ 체류 패턴이 확산되고 있습니다.

또한 베트남 정부의 정책적 유연성도 주목할 만합니다. 베트남은 전자 비자(e비자) 체류 기간을 기존 30일에서 90일로 연장했고, 무비자 체류 기간도 15일에서 45일로 늘리면서 중장기 체류 여행자를 폭넓게 확보하고 있습니다.

무엇보다 중요한 것은 대안 여행지로서의 정체성을 확보했다는 점입니다. 엔화 약세 덕에 여전히 일본 여행 수요는 견조하지만 혼잡한 관광지와 오르는 환율 등을 이유로 많은 한국인들이 동남아의 새로운 해변 휴양지를 찾고 있으며, 베트남은 그 공백을 정확히 메우고 있습니다. 따라서 이제 베트남은 ‘가깝고 싸서 가는 곳’이 아니라, ‘편하고 즐거워서 다시 가는 곳’으로 자리잡고 있습니다. 태국이 주춤한 사이, 한국인 관광객의 마음을 선점한 베트남은 2025년 동남아 관광 경쟁에서 가장 가파른 상승세를 기록 중입니다. 이번주 히치하이커TV에서는 이러한 내용을 짚어 봤습니다.

중국인의 발길은 베트남과 말레이시아로

중국 시장의 변화는 더욱 극적입니다. 2025년 1분기 말레이시아는 1위였던 태국을 제치고 동남아시아에서 가장 많은 총 1,010만 명의 해외 관광객을 유치했으며 이 중 중국인이 110만 명으로 전년 대비 22%나 증가했습니다. 태국이 950만 명으로 그 뒤를 이었고, 베트남이 600만 명, 싱가포르가 400만 명의 관광객을 유치했습니다.

말레이시아의 부상 요인은 무비자 정책(최장 30일, 2036년까지 연장 예정), 디지털 비자 시스템, 그리고 공항-여행사 간의 연결성 강화 등 말레이시아 정부의 전방위적 접근 전략 덕분입니다. 하지만 1천 만명의 관광객 중 절반인 490만 명이 싱가포르라는 점은, 조호바루 등 국경 지역의 입출국 수요도 고려해야 할 것으로 보이네요.

이와 달리 태국은 2025년 1분기 중국인 관광객 수가 전년 대비 24% 급감한 130만 명에 그쳤습니다. 반면 2025년 1분기에 베트남을 방문한 중국인 관광객은 160만 명에 달했는데요. 2024년 베트남을 방문한 중국인 관광객 수가 태국의 절반에 불과했던 점을 고려하면, 단 1년 만에 시장 주도권이 역전된 것입니다. 즉 베트남은 아세안에서 가장 많은 중국인을 유치한 국가가 되었습니다.

태국 관광산업의 위기는 복합적인데요. 가장 큰 요인은 안전 이슈입니다. 2025년 1월 중국 배우 왕싱이 방콕에서 납치되는 사건이 발생하며 태국의 치안에 대한 불신이 중국 전역으로 퍼졌습니다. 이후 태국 방문을 꺼리는 분위기가 형성되었고, 중국 내 SNS와 여행 커뮤니티에서는 “태국은 더 이상 안전하지 않다”는 인식이 확산되었습니다. 이러한 이미지는 단기간 내 회복이 어려운 리스크로 작용하고 있습니다.

두 번째는 물가 상승과 인프라 피로감입니다. 방콕과 푸켓의 호텔 숙박비는 팬데믹 이전보다 평균 30% 이상 상승했으며, 인기 관광지의 과밀화로 인해 여행 만족도는 하락하고 있습니다. 반면 베트남은 푸꾸옥과 같은 신흥 여행지를 중심으로 쾌적한 체류환경을 제공하고 있습니다.

세 번째는 관광전략의 정체성 부재입니다. 태국은 2025년에도 3,400만 명 이상 외국인 관광객을 목표로 하고 있지만, 관광청은 “현실적으로는 작년 수준을 간신히 유지하는 데 그칠 것”이라며 생존 전략을 강조하고 있습니다. 태국호텔협회(THA)는 “단순히 아름다운 풍경을 파는 방식은 더 이상 통하지 않는다”고 지적하며, 의료·웰니스, 장기체류, MICE 등 목적형 관광의 재정비가 시급하다고 말했습니다.

또한 현재 시행 중인 93개국 대상의 60일 비자면제 제도는 오히려 체류 목적과 시장 특성에 맞지 않는 일괄 정책이라는 비판도 받고 있습니다. 일부 관광객은 실제 관광이 아닌 ‘워케이션’이나 장기 체류를 위해 해당 제도를 악용하고 있다는 점도 문제로 지적되고 있습니다. 이러한 문제들을 좀더 자세히 살펴보겠습니다.

태국의 관광산업 위기, 정책과 현장의 간극

현재 태국의 관광 전략은 비전과 현장 사이의 간극을 좁히지 못한 채 이상과 현실 사이에서 흔들리고 있다는 것이 관광 핵심지역 미디어의 진단입니다.

7월 17일자 파타야 메일의 보도에 따르면, 태국 정부가 관광 정책으로 선보인 ‘액션 플랜 2026’은 “양보다 질”(럭셔리 관광객 유치), 지속가능성을 핵심 키워드로 내세우며 미래지향적 비전을 강조하고 있습니다. 그러나 이러한 구호는 파타야나 푸켓에서는 현실과 괴리된 수사(修辭)로 전락하고 있습니다. 질 높은 관광객을 유치하겠다는 구상이 오히려 ‘고객이 없다는 현실을 포장하는 핑계’로 들린다는 것이죠. 이미 현지 관광업계는 중국 시장의 감소로 냉혹한 현실을 마주하고 있기 때문입니다.

푸켓의 바 오너는 “전략이 아무리 멋져도 중국 가족 단체가 해변 벤치를 채우고, 제트스키를 빌리고, 야시장에 줄을 서야 우리가 생존한다”고 말했습니다. 실제로 정부는 중국인 관광객 유치를 위해 창사-방콕 간 전세 항공편을 도입하는 등 노력을 기울이고 있지만, 전체 지역에 영향을 주지 못하고 있습니다. 또한 지역 관광의 중심축인 파타야와 푸켓은 여전히 퇴폐적인 문화 등 시대에 뒤떨어진 지하 관광 상품에 의존하는 것도 큰 문제입니다. 하지만 정부 정책에서는 이 부분이 언급조차 되지 않는다고 합니다. 한 현지인의 “태국은 미소의 나라지만, 동시에 성형과 네온사인의 나라라는 걸 부정할 수 없다”다는 말은 관광지의 이미지 개선이 필요하다는 점을 시사합니다.

이러한 관광정책의 실효성에 대한 의구심은 외국인 커뮤니티와 관광업 종사자들 사이에서 날로 커지고 있습니다. “순환 경제”, “매력적인 경험” 같은 전략적 슬로건은 실행 방안이 모호하다는 것입니다.특히 ‘만족스러운 고객(Satisfying Customer)’이라는 전략 하에 여전히 자행되는 이중 가격 정책(국립공원 등에서 외국인은 300바트, ‘태국인처럼 보이는’ 중국인은 40바트)은 신뢰를 무너뜨리고 있습니다. 이민 정책도 혼란을 가중시키는 요인입니다. 비자 규정은 공식적으로는 연 2회의 비자런만 허용되지만, 현실에서는 에이전시 없이는 불가능한 상황, 수수료 구조, 일관성 없는 규정 적용 등이 외국인 거주자 사이에서 불만을 키우고 있습니다.

무엇보다 현장에서는 ‘싱가포르처럼, 일본처럼, 두바이처럼’ 되려는 태국 관광 전략의 방향 자체에 근본적인 회의가 제기되고 있습니다. 실제로 관광객이 태국에 기대하는 것은 대규모 쇼핑몰이나 인위적인 어트랙션이 아니라 진짜 삶의 결이 묻어나는 거리 풍경, 시장의 소음, 해변의 나무방갈로, 정직한 길거리 음식 같은 경험입니다. 고급화 전략은 선택이 아니라 방향 중 하나일 뿐, 태국이 가진 진짜 경쟁력은 현지인과의 접촉을 통해 느낄 수 있는 ‘살아 있는 문화’와 친근한 가격 구조에 있습니다.

따라서 “태국은 태국다워야 한다(Be Thailand)”는 외침은 단순한 구호가 아니라, 지금의 정책이 정체성을 외면한 채 외부 모델을 모방하려는 데 집착하고 있다는 비판입니다. 정책이 이 점을 간과하고 있다면, 태국은 ‘누군가를 흉내내다 자기다움을 잃은 나라’가 될 위험에 처하게 됩니다. 한국에서도 눈여겨볼 대목입니다.

마치며: 목적지의 가치 설계가 중요해진 시대

2025년 동남아시아 관광시장의 흐름은 단순히 인기 여행지의 순위를 넘어, 각국의 전략 역량 차이를 극명하게 보여주고 있습니다. 베트남은 한국과 중국이라는 두 핵심 시장 모두에서 가성비와 정책적 유연성을 앞세워 급부상하고 있으며, 말레이시아는 장기적 비자정책과 디지털화, 기반시설 개선을 통해 아세안 최고의 관광강국으로 올라서고 있습니다.

반면 태국은 세계적 인지도를 갖춘 관광국임에도 불구하고, 변화한 수요에 빠르게 대응하지 못하고 과거의 성공 모델에 안주한 결과 경쟁에서 밀리고 있습니다. 특히 치안·물가·관광정책 측면에서 빠른 개선 없이는 장기 침체를 피하기 어려울 것입니다. 이는 이미 하강기에 접어들고 있는 필리핀에게도 똑같이 나타나는 문제입니다.

지금은 단순히 더 많은 관광객을 유치하는 것보다, 누가 더 목적지로서의 명확한 가치를 설계하느냐가 승부를 가르는 시기입니다. 한국과 중국의 여행자들은 더 똑똑해졌고, 더 많은 선택지를 갖고 있으며, 더 높은 기대를 품고 있습니다. 2025년 하반기 동남아시아의 관광지도는 지금보다 더 가파르게 재편될 가능성이 큽니다. 그리고 그 승자는 새로운 시대의 여행자를 위한 준비가 되어 있는 나라일 것입니다.


※ 본 기사는 히치하이커TV 유튜브 채널과 Thailand’s The Nation, Pattaya Mail 기사 내용을 기반으로 작성되었습니다. (by 히치하이커 김다영 대표)

[대표 강의] 지역 관광 트렌드와 마케팅 전략 (지자체 DMO 특화)
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