‘셀피 투어리즘(selfie tourism)’이라는 신조어는 21세기 관광산업이 맞닥뜨린 가장 복잡하고 위험한 딜레마 중 하나로 자리 잡았다. 사진 한 장이 여행을 기획하게 만들고, 인플루언서 한 명의 포스팅이 도시의 생태계 전체를 뒤흔든다. 관광청과 여행업계는 인플루언서와의 협업을 통해 지역 경제를 활성화시키고자 했지만, 결과는 역설적이었다. 수많은 여행자들이 ‘인증샷’을 위해 몰려들면서 자연 생태와 지역 주민의 일상이 붕괴되고 있다.
급기야 2025년 5월 스페인의 발레아레스 제도는 여행 인플루언서와의 공식적인 협업을 전면 중단하겠다고 발표했다. 의도와 달리 SNS는 고요한 숨은 명소를 ‘찍고 떠나는’ 인증 명소로 바꾸며, 결과적으로 ‘지속 가능한 관광’을 정면으로 위협하고 있기 때문이다. 히치하이커는 관광산업에서 셀피 투어리즘의 딜레마가 생겨나는 근본적 원인과 현상, 해결책을 정리했다.
1. 셀피 투어리즘의 딜레마
셀피 투어리즘은 여행의 동기 자체를 ‘보여주기 위한 경험’으로 전환시키는 새로운 방향의 여행 소비 방식이다. 따라서 이 트렌드에 따라 관광청이 인플루언서를 활용한 초기 목적은 인기 지역에 집중된 수요를 분산시키고, 덜 알려진 지역에 관심을 유도하려는 전략에 가까웠다.
그러나 실제 결과는 정반대였다. 발레아레스 제도는 섬의 외곽 자연 명소들이 수용 능력을 초과하는 인파로 인해 훼손되자, 해당 장소의 사진을 관광청 웹사이트에서 삭제하고 언론에 ‘다시는 언급하지 말라’는 요청까지 하기에 이르렀다. 이러한 현상은 단지 방문객 수의 증가가 아니라, ‘빠르게 찍고 떠나는’ 형태의 비체류형 소비를 만든다는 점에서 관광의 질을 급격히 저하시킨다. 2024년 유네스코(UNESCO)는 “인류의 문화유산이 사진 때문에 위협받고 있다”며, 특정 장소에 사진을 찍기 위한 관광객들이 몰려들면서 물리적 훼손은 물론 지역 주민의 삶에 심각한 부담을 주고 있다고 경고했다.
오스트리아의 작은 마을 할슈타트는 디즈니 영화 「겨울왕국」의 영감이 된 배경으로 알려지며 연간 100만 명이 넘는 관광객이 몰려든다. 특정 포토 스팟에서 인파를 막기 위해 철제 울타리를 설치한 것만 봐도, 이제 여행지 관리의 1차적 문제는 ‘사진’이 되어버렸다는 사실을 알 수 있다. 스페인의 마요르카 해변 칼로 데스 모로는 하루 수용 인원이 100명을 넘지 않아야 하지만, 현재는 하루 4,000명이 몰려들고 있다. 셀피 투어리즘에 따라 여행하는 소비자들은 목적지의 맥락을 이해하기보다는 SNS 속 익숙한 구도를 재현하는 데 몰두하며, 이는 본질적으로 ‘여행 경험의 획일화’를 초래한다.
2. 관광청과 여행업계의 전략 실패
셀피 투어리즘이 심화되는 이유는 인플루언서가 대중에게 전달하는 여행의 이미지가 지나치게 획일화되어 있기 때문이다. 이들이 만들어내는 여행 사진의 클리셰는 특정 구도와 포즈, 특정 필터와 배경으로 수렴된다. 이를 보고 여행의 동기가 촉발된 여행자는 ‘이 장면을 똑같이 재현하기 위해’ 장소를 방문하는 것이다. 따라서 개별 경험보다는 ‘SNS 상의 재현 가능성’이 우선시된다.
뉴욕대의 반야 보기체빅 교수는 이러한 현상이 단지 셀피 문화의 문제가 아니라, 팬데믹 이후 폭발한 ‘보복 여행’과 ‘놓치면 안 된다는 불안(FOMO)’ 심리와 맞물리며 더욱 가속화되었다고 분석한다. 다시 말해, 여행자는 자신이 인플루언서의 계정에서 봤던 그대로의 장면을 찍지 못하면 실패한 여행으로 인식하며, 이는 또 다른 셀피 포인트에 대한 수요를 낳는 구조적 악순환을 만든다는 것이다.
셀피 투어리즘으로 인한 딜레마는 여행사들도 겪고 있다. 이탈리아의 체험 여행사 ‘익스피리언스 벨라비타 (Experience BellaVita)’는 트러플 사냥 프로그램에 참여한 관광객들이 실제 체험보다는 SNS 사진에만 몰두하자, 체험 도중에는 스마트폰 사용을 제한하고 ‘진짜 경험’에 집중하도록 유도하는 프로그램을 재설계했다. 미국의 MZ세대 대상 단체 여행사인 FTLO(For The Love of Travel) 역시 일부 투어에서 ‘스마트폰 프리(phone-Free)’ 프로그램을 운영한다. 이는 여행사들이 점점 ‘체험의 진정성’과 ‘사진 욕구’ 사이의 균형을 고민하게 된 현실을 보여준다.
3. 여행업계는 어떻게 대응해야 하는가
그러나 ‘스마트폰 프리’만이 해답은 아니다. 해결의 첫 단추는 여행사나 콘텐츠 기획자들이 여행자들의 체험 자체를 보장할 수 있는 구조를 고민하는 것이다.
오늘날 여행자들이 자신의 모습을 사진으로 남기고 공유하고자 하는 욕망은 지극히 자연스러운 일이다. 문제는 그것이 여행 몰입을 방해할 정도로 과도해졌다는 데 있다. 그래서 몰입과 기록의 균형을 도울 수 있는 ‘전문 사진작가 동행 투어’가 최근 주목받고 있다. 예컨대, 한국의 몽골 전문 소그룹 투어들 중 다수는 포토그래퍼를 동반해 참가자들의 여행 순간을 기록해 준다. 덕분에 참가자들은 카메라 걱정 없이 사막을 달리고, 별빛 아래서 몰입의 순간을 경험할 수 있다. 기록의 욕구와 체험으로의 몰입을 동시에 만족시킬 수 있는 방식이다.
관광청이나 지자체의 인플루언서 마케팅 전략도 변해야 한다. 충성도 높은 구독자들과 깊이 있는 소통을 해온 인플루언서일수록, 그가 소개한 여행지는 ‘신뢰할 수 있는 경험지’로 소비자에게 각인된다. 단순히 인스타그램 팔로워 수나 네이버 블로그 검색 노출량 같은 지표에 의존한 허수 마케팅을 넘어, 새로운 시선을 소개하고 구독자와 유기적 관계를 맺고 있는 인플루언서를 선별해 메시지를 전파해야 하는 이유다.
콘텐츠 제작자 입장에서도 이미지 위주의 콘텐츠 생산 방식은 위기에 직면해 있다. AI 기술의 발전으로 단순한 여행 이미지나 풍경 영상은 자동 생성이 가능해지고 있다. 이는 인스타그램 피드나 쇼츠 영상에서 더욱 가속화되고 있다. 결국 지속 가능한 콘텐츠 생산을 위해선 ‘삶의 맥락 속 경험’에 대한 깊이 있는 해석과 전달 방식이 필요하다. 독자적인 시선과 윤리적인 사고를 바탕으로 한 여행 콘텐츠야말로 앞으로의 여행 크리에이터가 나아가야 할 길이다.
마치며
여행자들은 인플루언서 스타일의 여행 사진을 보며 점차 ‘촌스럽다’거나 ‘진부하다’는 회의감을 느끼고 있는데, 이는 중요한 전환점이다. 더 많은 관광객들이 “과도하게 연출된 여행 사진”이라는 인식을 갖기 시작하면, 획일화된 셀피 사진이 지닌 매력은 자연히 퇴색된다. 이 지점에서 관광산업은 다음 단계를 준비해야 한다.
관광청과 여행업계는 이제 인플루언서를 단순히 ‘많이 팔리는 이미지’를 만드는 존재로 소비할 것이 아니라, ‘새로운 시선’을 제시하는 동반자로 바라보아야 한다. 뉴질랜드는 ‘뻔한 사진’ 대신 ‘새로운 시선’을 추구하는 캠페인을 통해 이 흐름을 선도하고 있다.
앞으로의 협업은 ‘팔릴 만한 포즈’를 찍는 것이 아니라, ‘다르게 보는 법’을 제시하는 인플루언서를 중심으로 구성되어야 한다. 관광산업이 셀피 투어리즘을 넘어서기 위해서는, 사진을 찍는 순간보다 그 이후의 경험에 가치를 두는 방향으로 전략을 전환해야 한다. 그것이야말로 진정한 여행의 지속 가능성을 담보하는 길이며, 동시에 ‘팔리는 여행’이 아닌 ‘남는 여행’을 만들어내는 첫걸음이 될 것이다.
