중국의 여행 언론사 트래블데일리는 지난 11월 8일, 파산 직전의 여행사가 영상 플랫폼과 기발한 상품 기획을 이용해 극적으로 살아난 이야기를 소개했습니다. 그런데 이 칼럼은 처음부터 끝까지 한국 여행업계의 현실과도 소름돋게 같은 내용이라서 소개하지 않을 수가 없네요.
히치하이커는 중국 여행사의 사례를 통해 전통 여행 산업이 디지털 시대에 어떻게 진화해야 하는지, 그리고 진정성 있는 콘텐츠가 어떻게 비즈니스의 돌파구가 되는지를 소개합니다.
진정성이 담긴 콘텐츠, 어떻게 비즈니스 돌파구가 되는가
빌리빌리(중국판 유튜브와 유사한 영상 플랫폼) 사용자들은 카이위안신 여행사의 대표 웨이 송을 ‘여행대장’이라고 부릅니다. 약 20년간 여행업계에서 일해온 베테랑인 그는 팬데믹 기간 동안 10여 개의 여행사 매장을 거의 다 정리해야 했습니다. 그러다가 3년 전 친구의 권유로 빌리빌리에서 영상을 만들기 시작했습니다. 그저 큰 기대없이 여행 정보 공유를 위해 시도한 것이었죠. 그런데 예상치 못한 일이 일어났습니다. 그때부터 사업이 완전히 반전되었고, 해마다 성장세를 이어가고 있기 때문입니다.
“올해 국경절 연휴 주문량은 우리 예상의 2배를 넘었고, 작년 대비 4배 이상 증가했습니다. 하루 최대 250개 이상의 팀을 출발시켰는데, 올해 최고 기록인 150개 팀, 약 2천 명보다도 많은 규모였습니다. 그중 두 개 상품이 가장 인기가 많았어요.”
그가 만드는 영상의 길이는 기본적으로 10분 정도이고, 내용 구조도 거의 비슷합니다. 심지어 정교하게 제작된 대다수의 빌리빌리 영상에 비해 그의 콘텐츠는 다듬어지지 않았습니다. 그런데도 최근 1년 동안 조회수 10만은 기본이고, 50만, 100만, 200만, 300만까지 기록한 영상도 있습니다. 웨이 대표조차 규칙을 파악하지 못했다고 합니다. 하지만 대부분의 여행사가 SNS 운영 방법을 고민만 하고 있을 때, 웨이 대표는 그냥 뛰어들어 결과로 증명했습니다. 파편화 시대인 만큼 심도있고 긴 롱폼 영상을 소비하는 시장도 크게 존재하며, 이 여행사는 비어있던 그 지점을 건드린 겁니다. 즉 틱톡(더우인) 숏폼만이 정답이 아니라는 것입니다.
빌리빌리에서 ‘여행’ 콘텐츠는 이미 대세 트렌드로 자리잡았습니다. 빌리빌리 플랫폼 데이터에 따르면, 여행 섹션은 빌리빌리에서 높은 성장세를 보이는 분야 중 하나입니다. 2024년 여행 관련 게시물은 전년 대비 23% 증가했고, 여행 관련 검색량은 56% 증가했습니다. (한국 상황으로 치환하자면 빌리빌리의 역할을 하는 국내 플랫폼은 단연 유튜브입니다.)
오프라인 채널과 비교했을 때 빌리빌리의 고객 유치 능력도 웨이 대표를 놀라게 했습니다. 팬데믹 전 이 여행사는 순수한 전통 여행사였습니다. 양저우 인근에서는 나름 알려진 편이었고 최대 1천만 명 이상을 커버할 수 있었지만, 빌리빌리에서는 이론상 훨씬 더 많은 사람들과 연결될 수 있기 때문에 집객력이 훨씬 커집니다.
더 중요한 건, 빌리빌리 사용자들이 전반적으로 젊은 편이라 상호작용이 활발하다는 것입니다. 몇백 자, 몇천 자씩 소논문을 써서 보내주기도 하고, 댓글로 많은 영감을 줍니다. 일부 상품은 이러한 피드백을 토대로 탄생했다고 하네요.
그래서인지, 이 여행사가 개발한 신상품들도 매우 재미있습니다. “기쁜 도주 투어”는 젊은이들이 설 연휴 맞선 압박을 피하도록 도와주고, “청년 스트레스 해소 투어”는 사무실에 못 박힌 직장인들을 산으로 보내 스트레스를 풀게 하며, “먹고 마시고 뒹굴뒹굴 투어”는 아무것도 하지 않고 그저 쉬고 싶은 사람들을 위한 것입니다. 체력이 약한 사람들을 위해서는 “청년 약골 투어”, “편안한 청춘 투어” 등도 있습니다.
웨이 대표는 여행의 많은 요소들은 여전히 자유여행으로는 경험할 수 없다고 말합니다. 만약 단체 여행이 전체 여행객 중 2%만 차지한다면, 자신들의 주요 연구 방향은 원래 단체 여행을 원하지 않던 98%의 고객에게 어떤 서비스를 제공할 것인가에 맞춰져 있으며 이것이 우리 여행사가 존재하는 가치라고 말합니다.
여행사의 존재 가치, 어떻게 변화하고 있는가
중국 여행사 업계는 이른바 혹한기를 겪고 있습니다. 중국 문화관광부 데이터에 따르면, 2024년 말 전국 여행사 수가 6만 4천 개를 돌파하며 전년 대비 14.8% 증가했지만, 평균 연간 영업이익은 6만 위안도 안 됩니다. 이러한 데이터 뒤에는 저비용 정보 격차와 가격 경쟁에 의존하던 전통 여행사들이 점점 가치를 잃어가는 현실이 있습니다. 한국도 정확히 똑같은 상황이죠.
웨이 대표는 이러한 여행사 비즈니스 도태의 핵심 이유로 20년 전과 별 차이가 없는 저퀄리티 여행상품을 꼽습니다. 며칠 전 베이징 상품을 취급하는 동료 여행사와 이야기를 해보니, 여전히 자금성, 천단, 만리장성과 같은 구성의 상품을 팔고 있었다는 겁니다. 이렇듯 전통 여행사의 운영은 대부분 기획이 아닌 판매 중심이고, “가져다 쓰기”에 익숙해져 있어서 좋은 상품을 개발하기 어렵습니다.
어떻게 해야 전통 여행사는 작지만 아름다운 비즈니스로 전환할 수 있을까요? 웨이 대표는 이 방향에 동의하면서도 현실적인 어려움을 말합니다.
“이론적으로 작은 여행사는 엄청난 노력을 바탕으로 세워져야 합니다. 핵심은 현지 자원을 깊이 이해하고, 상품을 심도 있게 개발하는 것입니다. 하지만 여행 기업이 여전히 도매상의 상품을 옮겨와서 팔고 20년 전 상품으로 오늘의 고객을 상대한다면, 돌파구를 찾기는 거의 불가능합니다.” (개인적으로 핵 소름돋는 대목이네요. 제가 강의나 여행사 컨설팅 때마다 매번 하는 이야기입니다)
“우리 상품들은 모두 팀이 직접 답사해서 만든 겁니다. 우리가 만드는 많은 여행상품은 자유여행으로는 할 수 없고, 인터넷에서 검색해도 나오지 않는 것들입니다. 예를 들어 최근에 대박난 이춘 상품에는 원시 홍송림 트레킹 요소를 넣었고, 산림 관리인을 가이드로 고용해 일정 내내 여행객에게 식물, 환경보호, 현지 생활에 대해 설명하게 했습니다. 현지 풍정을 심도 있게 체험하는 거죠.”
그렇다면 웨이의 여행사는 어떻게 이런 혁신적인 여행상품을 계속 만들 수 있는 것일까요? 빌리빌리로 전해진 여행대장의 진심은 소비자 뿐 아니라 이상을 가진 많은 젊은이들을 끌어들였습니다. 역사학 박사 같은 고학력 인재도 자발적으로 합류했다고 하네요. 이를 위해 웨이 대표는 특별히 기획 업무를 상품 매니저와 운영 어시스턴트로 분리했고, 새로 합류한 젊은 인력이 상품 매니저를 맡게 했습니다.
즉 이 여행사의 경쟁력은 ‘상품 매니저’에게 있는 셈입니다. 이들은 아이디어가 있고 자료 조사를 기꺼이 하며, 답사도 마다하지 않고 새로운 것을 시도하길 좋아합니다. 또한 이들과 운영 팀간의 업무 흐름도 명확합니다. 상품 매니저가 더 깊이 있는 여행 방식을 발굴하고 답사 후 간단한 버전의 일정을 만들면, 나머지는 운영 어시스턴트가 완성하는 것입니다. 대표는 거의 이 과정에 관여하지 않는다고 합니다.
자유여행의 부상이 단체 여행 시장에 큰 타격을 입혔지만, 새 시대에 발맞춰 상품을 만드는 여행사에게는 보상이 돌아간다는 점을 잘 보여주는 이 칼럼의 마지막 문단은 이렇게 끝을 맺습니다.
“여행사 업계가 안 되는 게 아니라, 옛날 방식이 안 되는 겁니다.”
