최근 케이팝 업계에서는 중소 기획사의 신인 그룹 ‘리센느(RESCENE)’가 콘텐츠의 힘으로 역주행을 이끌어내며 화제의 중심에 섰습니다. 이 역주행 신화의 결정적 계기는 소속사의 공식 채널이 아니라, 외부 제작사의 시선이 담긴 서브 채널이었습니다. 객관적이면서도 독창적인 각도로 아티스트의 매력을 재조명하는 강력한 ‘보완재(Complementary Goods)’ 역할을 해내며 본 브랜드의 가치를 수직 상승시킨 셈입니다.
이러한 미디어 트렌드는 국내 인바운드 체험 투어 및 관광 창업 시장에도 극적인 시사점을 던져줍니다. 오늘날의 체험 관광(Experience Tourism)은 본질적으로 스토리텔링과 인간적 연결을 기반으로 하는 ‘콘텐츠 비즈니스’의 속성을 지니기 때문입니다. 이제 유튜브 채널을 어떻게 운용하느냐에 따라 거의 모든 콘텐츠 비즈니스의 승패와 지속가능성이 달려 있다 해도 과언이 아닙니다.
히치하이커는 두바이 최초의 푸드 투어 스타트업 ‘프라잉팬 어드벤처(Frying Pan Adventures)’의 성공 사례를 통해 미디어 생태계 변화 속에서 관광 스타트업이 어떻게 서사를 구축하고 마케팅 파급효과를 만들어내야 하는지 소개해 드립니다.
금융 전문가가 두바이 골목길의 ‘진짜 맛’을 발굴하기까지
두바이 푸드 투어의 대명사가 된 ‘프라잉팬 어드벤처’는 창업자 아르바 아메드(Arva Ahmed)의 독특한 이력과 진정성 있는 질문에서 출발했습니다. 미국에서 금융 및 MBA를 마치고 상업적인 직장 생활을 하던 그녀는 고향인 두바이로 돌아왔을 때, 화려한 초고층 빌딩과 스타 셰프의 럭셔리 레스토랑으로만 도배된 도시의 관광 브랜딩에 아쉬움을 느꼈습니다.
두바이의 진짜 매력은 올드 두바이(Old Dubai)의 골목길, 그리고 시리아, 팔레스타인, 인도, 이란, 파키스탄 등 수많은 이주민들이 세대를 이어 정성껏 음식을 내어놓는 무명의 노포 상점들에 숨어있었습니다. 마케팅 예산이 없어 외면에 놓인 이 작은 식당들의 음식이야말로 두바이의 진짜 문화적 자산이라고 확신한 그녀는 블로그 『I Live in a Frying Pan』으로 이야기를 기록하기 시작했습니다.
이 블로그는 단순한 맛집 정보 안내를 넘어 미식 문화에 대한 심도 있는 연구이자 커뮤니티 공간으로 발전했고, 2013년 호텔학을 전공한 자매 파리다(Farida)와 함께 중동 지역 최초의 푸드 투어 전문 기업 ‘프라잉팬 어드벤처’를 창업하는 발판이 되었습니다. 금융 전문가의 정교한 기획력에 골목길 음식에 대한 깊은 애정이 더해지며, 이들은 ‘투어 가이드’가 아닌 스토리텔링 기반의 음식 전문 투어 회사로서 시장에 독보적인 입지를 구축했습니다.
공식 채널을 뛰어넘는 개인 채널의 엄청난 파급력
아르바와 프라잉팬 어드벤처 팀은 블로그와 팟캐스트를 넘어 2024년에는 유튜브로 콘텐츠의 중심축을 본격 이동시켰습니다. 이들의 유튜브 마케팅 전략에서 가장 눈여겨봐야 할 부분은 바로 채널의 운용 전략입니다.
이미 2020년대 들어서면서 ‘프라잉팬 어드벤처’ 공식 유튜브를 운영하긴 했지만 그리 효과적인 결과를 내지 못했던 아르바 아메드는 『디치 더 실버 Ditch the Silver』라는 아르바의 개인 유튜브 채널을 개설하여 유튜브 문법에 맞는 푸드 시리즈 콘텐츠를 만들기 시작했습니다. 은식기(Silver)로 대표되는 가식적이고 화려한 미식 스타일을 버리고(Ditch), 손으로 빵을 찢어 먹는 진솔하고 인간적인 로컬 미식을 탐구하자는 의도가 담긴 콘텐츠를 통해 음식의 역사적 배경과 셰프의 서사를 진정성 있게 보여주기 시작한 것입니다.
그러자 소비자는 단순한 여행객이 아닌 강력한 팬덤으로 변화했습니다. 그녀의 유튜브 콘텐츠는 구글 및 유튜브 검색 시스템에 장기 노출되며 수년 동안 끊임없이 예약을 유도하는 강력한 자산이 되었습니다. 또한 영상에 소개되거나 투어 노선에 포함된 소규모 노포 상점들이 글로벌 무대에 노출되면서, 로컬 상인들과의 신뢰 관계가 더욱 견고해졌고 지속 가능한 관광 비즈니스 생태계가 구축되기 시작했습니다.
나아가 해외 유수 언론(CNN, BBC Travel 등)과 해외 유명 트래블 쇼 제작진이 두바이를 취재할 때 프라잉팬 어드벤처 팀을 미식 전문가이자 현지 코디네이터로 고용하기 시작했습니다. 단순 가이드 투어 회사를 넘어 ‘미식 콘텐츠 연구소’로 브랜드 가치가 수직 상승한 것입니다. 특히 넷플릭스에서 가장 유명한 음식 다큐 시리즈 중 하나인 ‘필이 좋은 여행 한입만’ 시즌 7 두바이 편에서도 아르바가 직접 등장해 알 라스 지역을 함께 여행하며 숨겨진 맛집을 탐험했죠.
이처럼 본업인 비즈니스를 홍보하는 역할을 넘어 외연을 확장해 주는 이 ‘보완재 채널’의 성공은, 오늘날 크리에이터 비즈니스와 체험 관광 산업이 어떻게 결합해야 하는지를 보여주는 매우 탁월한 마케팅 사례입니다.
푸드 투어 홍보를 넘어, 콘텐츠 그 자체로 새로운 비즈니스가 되다
그런데 아르바의 개인 채널 『Ditch the Silver』는 개설 단 1년 만에 유튜브라는 플랫폼의 한계를 넘어 기성 레거시 미디어 및 대형 스트리밍 네트워크를 사로잡는 기적을 만들어냈습니다. 단순히 자신의 투어 회사를 알리려는 당초 목표를 뛰어넘어 콘텐츠 그 자체로 인정받으며 새로운 콘텐츠 비즈니스 영역을 개척하기 시작한 것인데요.
아르바는 독립 제작사(TI22 Films) 및 프로듀서와의 협업을 통해 유튜브에서 다져온 오리지널 스토리텔링 역량을 인정받았으며, 이는 에미레이트 항공(Emirates) 기내 엔터테인먼트 상영을 거쳐 2025년 중동 및 북아프리카(MENA) 최대의 미디어 스트리밍 네트워크인 OSN 및 OSN Plus와의 전격 계약으로 이어졌습니다.
유튜브라는 ‘실험실’에서 팬덤과의 소통을 통해 콘텐츠의 상업성과 신뢰성을 검증받자, 두바이 관광청(Dubai Tourism)의 F&B 전문 부서인 ‘Dubai Eats’가 공식 스폰서로 참여하는 등 공공 및 민간 부문 전체가 그녀의 미디어에 주목하기 시작한 것입니다. 두바이 내 10개 구역의 노포와 골목 음식 문화를 다룬 10편의 독점 시리즈가 글로벌 OTT의 메인 쇼로 편성된 이 사건은, 유튜브 니치 채널이 더 이상 단순한 ‘소셜 홍보용 수단’이 아니라, 기성 미디어 네트워크와 정부 기관마저 선점하고 싶어 하는 강력한 ‘IP(지식재산권) 발굴의 장’이자 독립적인 미디어 비즈니스로 기능함을 명확히 입증합니다.
마치며: 한국 인바운드 관광 창업자들이 벤치마크해야 할 3가지
체험 관광과 크리에이터 비즈니스의 경계가 사라진 지금, 한국의 인바운드 체험 투어 기획자와 관광 스타트업 창업자들은 프라잉팬 어드벤처의 성공 모델에서 다음과 같은 인사이트를 벤치마크해야 합니다.
첫째, ‘진정성 있는 니치 서사(Niche Narrative)’의 구축입니다. 유명 명소나 뻔한 맛집 탐방에서 벗어나, 한국만의 독창적이고 인클루시브(Inclusive)한 문화를 깊이 있게 연구해야 합니다. 시장 골목의 작은 노포, 전통 공예 장인의 공방, 지역의 숨은 스토리 등 명확한 전문성이 담긴 이야기를 기획할 때 차별화된 가치가 창출됩니다.
둘째, ‘콘텐츠-투어 상품’ 간의 유기적 선순환 구조 설계입니다. 관광 상품을 먼저 만들어놓고 마케팅을 고민하는 과거의 방식은 도태될 수밖에 없습니다. 투어 기획 단계부터 유튜브 비디오 생태계에 적합한 스토리텔링 요소를 고려하고, 영상을 시청한 고관여 팬덤이 자연스럽게 실시간 예약으로 유입될 수 있는 디지털 경험 여정을 설계해야 합니다.
셋째, ‘보완재 역할을 하는 서브 미디어’ 채널의 적극적 활용입니다. 회사 공식 채널을 통한 일방향적 홍보에만 의존하지 마십시오.창업자 개인의 인간적 시선, 가이드의 솔직한 일상, 혹은 제3자의 객관적 시각을 담아낸 서브 채널을 구축하여 소비자와의 신뢰 자산을 쌓아야 합니다. 이 인적 신뢰와 보완재 채널의 시너지가 결국 브랜드 본체의 강력한 구매 전환을 이끌어냅니다.
여행의 패러다임이 ‘장소의 이동’에서 ‘깊이 있는 경험과 인간적 연결’로 바뀌고 있습니다. 유튜브라는 비디오 거점을 기반으로 오리지널 서사를 축적해 나가는 한국의 푸드 투어 및 체험 관광 스타트업들이 늘어난다면, 한국 인바운드 관광 시장은 단순한 저가 관광을 넘어 글로벌 고관여 여행자들을 끌어당기는 고부가가치 콘텐츠 산업으로 완성될 것입니다.
관광 비즈니스의 유튜브 채널 운용법 및 서사 구축법, 지금 가장 트렌디한 인바운드 체험 투어 상품을 기획하는 법은 오직 히치하이커의 강의와 교육에서만 만나보실 수 있습니다. 하단 강의 상세 페이지를 확인해 주세요. 🙂
