개인화된 여행에 어필하려는 관광청 마케팅의 변화 – 오스트리아 비엔나 사례

2024년, 여행자는 더 깊숙한 현지 문화경험을 원한다

현지 문화에 기반한 여행 경험을 추구하는 여행이 부상하면서, 2024년의 여러 여행 트렌드 보고서에서는 사람이 많이 다니는 관광지를 넘어 나만의 관심사를 탐험하려는 추세가 더욱 강화된다고 전망하고 있습니다. 히치하이커닷컴 또한 여행은 올해부터 생성형 인공지능의 눈부신 발전과 함께, 초개인화로 빠르게 수렴할 것으로 전망하고 있습니다.

또한 아메리칸 익스프레스의 2023년 글로벌 여행 동향 보고서에서는 “다른 사람들이 모르는 숨겨진 보석을 탐험하는” 여행 기회에 여행자들의 관심이 쏠려있음이 나타났습니다. 또한 점점 더 많은 여행자가 자신의 소비 결정이 목적지에 어떤 영향을 미칠 수 있는지를 알고싶어 하는 추세입니다. 그래서 최근 단체 패키지에 참여했던 젊은 여행자들이 바가지 쇼핑 일정에 더 많은 의문을 제기하는 것입니다. 낡은 형태의 단체여행은 목적지에 대한 인상을 점점 더 악화시킬 수 있습니다.

그러다 보니 주요 도시의 관광청도 이러한 현지 여행 추세에 발맞추어 관광 캠페인의 기조를 변화시키고 있는데요. 유럽에서는 대표적인 사례가 오스트리아의 수도 ‘비엔나’입니다.

비엔나 관광청 CEO인 노베르트 케트너(Norbert Kettner)는 “이제 여행자들은 몰입형 경험과 지역 정체성 및 라이프스타일과의 연결을 추구합니다.”라며 일반적인 관광객 군중에서 벗어나 진실되고 영감을 주는 여행을 갈망한다고 말합니다. 이러한 여행을 추구하는 여행자들은 점점 더 낡은 관광 경로를 벗어나 덜 알려진 도시 지역으로 빠져나가고 문화 체험에 뛰어들고 있다고 하는데요. 예를 들어, 단순히 오페라하우스를 견학하는 대신에 전문 음악가에게 악기 레슨을 받는다거나, 버스 투어로 시내를 둘러보는 대신에 박물관 큐레이터나 관장과 함께 하는 전문 투어에 눈을 돌리는 것이죠.

비엔나의 ‘마음을 흔드는 거리’ 캠페인?

이렇게 기존의 구경하는 관광이 아닌 비엔나 생활을 체험하는 관광을 내세워, 성숙한 개별 여행자를 유치하려는 비엔나의 전략이 바로 최근에 선보인 ‘하트비트 스트리트’ 캠페인입니다. 슈테판 대성당, 합스부르크 궁전 등 유명 건축물 뿐만 아니라 비엔나의 로컬 문화를 경험하려는 여행자를 타겟으로, 로컬 문화가 살아있는 거리를 지정해서 알리는 캠페인입니다. 로이터 보도에 따르면 이 캠페인은 특히 중국 럭셔리 여행시장을 타깃으로 하고 있다는 점에 주목해야 합니다. 중국에서 시티워크 방식의 여행이 큰 트렌드라는 점은 이미 히치하이커닷컴에서 짚어낸 바 있습니다.

이러한 캠페인을 선보인 배경으로는 비엔나를 찾는 관광객의 절반 이상이 재방문객이라는 특징을 들었는데요, 재방문객은 일반적인 대중관광과는 차별화된, 특별하고 개인화된 경험을 희망합니다. 따라서 붐비는 도심이 아닌, 유대인 거리인 카르멜리테비텔(Karmelitervietel), 작고 낭만적인 골목길과 트렌디한 갤러리로 이루어진 슈피텔베르크(Spittelberg), 창의성과 미식이 집중된 프라이하우스비텔(Freihausviertel) 등이 캠페인에서 소개하는 주요 지역입니다.

비엔나 관광청은 각 지역이 고유한 로컬 동네의 매력을 선사한다고 말하며, 현지 주민과 여행자가 자연스럽게 어우러지며 소속감을 구현하는 동네를 선정했다고 밝혔습니다. 캠페인은 비엔나 관광청 웹사이트의 Heartbeat Streets 페이지에서 확인할 수 있습니다. 

마치며 – 목적지 마케팅, 패러다임의 변화가 필요하다

2020년 한국관광공사 통계에 의하면 한국의 해외여행(아웃바운드)에서 자유여행은 무려 80%의 절대적인 점유율을 차지하고 있습니다. 하지만 국내에서 이루어지는 목적지의 신규 여행상품 판매는 국내 여행사의 상품 출시에만 절대적으로 의존하고 있습니다. 트레이드 행사 참가와 관광 전문가 교육이 모두 여행사만을 대상으로 진행되고 있는 현실만 봐도 알 수 있죠. 하지만 국내 여행사의 여행상품은 위와 같은 트렌드를 빠르게 반영한, 경쟁력이 있는 상품인가요? 혹시 15~20년 전의 단체여행 일정과 동일한 목적지 상품이 여전히 판매되고 있지는 않나요? 이런 여행을 경험한 소비자는, 여러분의 목적지에 대해 어떤 인상을 갖게 될까요?

지금부터는 기존의 구조로 설명할 수 없는 여행업 시장이 빠르게 커질 겁니다. 히치하이커닷컴과 유튜브 히치하이커TV도 미디어를 넘어 자유여행의 모델 여정을 직접 소개합니다. 특정 여행지에 대한 FIT 일정을 전문적으로 설계하여 개별 상품(숙박, 투어 등)의 예약 링크를 종합적으로 제공하고 있거든요. 이는 단순한 여행 정보만을 나열하는 기존의 올드미디어와는 완전히 다른, 일종의 에이전트 이전 단계 역할을 수행하는 것입니다. 이러한 자유여행 설계 콘텐츠는 한국 시장에 우수한 여행 기획 사례를 제시하고 업계의 질적 개선을 가져오는 효과가 있습니다.

히치하이커는 전 세계 주요 관광 국가에서 새롭게 출시하는 여행상품을 조명하고, 정확하게 타겟팅된 시청자에게 알릴 준비가 되어 있는 최초의 b2c 미디어입니다. 또한 2017년부터 전 세계 수많은 트레이드 행사를 취재하고 한국에 목적지를 새로운 관점으로 소개해 왔습니다. 현재 목적지 마케팅을 담당하고 계신다면, 여러분의 목적지에서 열리는 인바운드 관련 행사를 취재하고 최신의 여행상품을 한국 시장에 알릴 수 있는 좋은 기회를 함께 만들어가면 좋겠습니다. 링크드인에 목적지 마케팅 담당자를 위한 미디어 키트를 준비했습니다. 👉🏻 바로 가기 목적지 마케팅 담당자께서는 링크드인 팔로우해주시면 바로 맞구독하겠습니다. 감사합니다! 🙂