중국의 소셜 미디어 플랫폼 샤오홍슈(小红书)가 동남아시아 관광 마케팅의 가장 강력한 축으로 떠오르고 있다. 인스타그램과 자주 비교되는 이 라이프스타일 공유 플랫폼은 잘 알려지지 않은 장소들을 필수 관광 명소로 탈바꿈시키는 중이다. 코로나19 팬데믹 이후 중국인 관광객들이 다시 해외로 나서면서, 샤오홍슈는 그들의 여행 바이블과도 같은 역할을 하고 있기 때문이다.
히치하이커닷컴은 중국 젊은층의 여행 트렌드 동향을 꾸준히 살펴보고 있다. 이번에는 샤오홍슈가 어떻게 중국인들의 해외 여행 패턴을 변화시키고 있는지, 그리고 이러한 변화가 동남아시아 관광 산업에 미치는 영향에 대해 살펴보고자 한다.
숨겨진 명소를 인기 여행지로 바꾸는, 샤오홍슈의 위력
샤오홍슈는 기존에 중국인들에게 잘 알려지지 않았던 장소들을 인기 있는 관광지로 만들어내는 강력한 힘을 보여주고 있다. 예를 들어, 인도네시아 동부 자바에 위치한 이젠 화산(Ijen volcano)은 과거 중국인 관광객들에게 거의 알려지지 않은 곳이었다. 그러나 샤오홍슈에 공유된 화산 분화구 사진들로 인해 이곳은 이제 중국인 관광객들의 필수 방문 코스가 되었다. 현지 여행사 관계자는 코로나19 이전에는 주로 유럽인 관광객들이 찾았던 이젠 화산에 이제는 중국인 관광객들이 60%를 차지한다고 전했다.
홍콩에서도 샤오홍슈의 영향력이 뚜렷하게 나타나고 있다.(관련 기사) 과거에는 주로 쇼핑 중심지로 알려졌던 홍콩이 이제는 독특한 문화 체험과 숨겨진 명소를 찾는 여행지로 변모하고 있는 것이다. 예를 들어, 케네디 타운의 평범한 농구장은 샤오홍슈 노출 후 인기 있는 사진 촬영 장소로 부상했다. 이곳에서는 농구장 울타리 너머로 역사적인 트램이 빅토리아 하버를 배경으로 지나가는 모습을 포착할 수 있다. 또한, 몽콕의 한 육교는 붉은 미니버스 정류장과 네온사인이 어우러진 복고풍 풍경을 찍을 수 있는 장소로 인기를 끌고 있다. 이러한 장소들은 모두 샤오홍슈의 ‘여행 전략’ 게시물을 통해 알려졌다. 이처럼 샤오홍슈는 단순한 정보 공유를 넘어 관광객들의 여행 경험을 재정의하고, 도시의 숨겨진 매력을 발견하는 데 중요한 역할을 하고 있다.
라오스의 경우도 마찬가지다. 과거 동남아시아에서 가장 덜 방문되는 국가 중 하나였던 라오스가 샤오홍슈를 통해 새로운 여행 트렌드로 부상하고 있다. 특히 중국-라오스 고속철도 개통 이후, 라오스 여행에 대한 게시물이 7만 건 이상으로 증가했다. 이는 캄보디아 여행 관련 게시물 3만 7천 건과 비교했을 때 상당히 높은 수치이다. 또한 루앙프라방의 마이반라오(MyBanLao) 호텔은 2023년 3월 샤오홍슈 계정을 개설한 이후, 중국인 투숙객 수가 급증하여 현재 전체 고객의 70%를 차지하고 있다. 특히 호텔의 야외 수영장 주변에 있는 프랑지파니 나무(라오스의 국화)를 배경으로 한 사진들이 샤오홍슈에서 큰 인기를 끌었다. 이러한 사례는 샤오홍슈가 어떻게 덜 알려진 장소를 인기 여행지로 만들어내는지, 그리고 현지 비즈니스에 어떤 영향을 미치는지 잘 보여준다.
샤오홍슈의 독특한 기술적 특성과 여행 콘텐츠
샤오홍슈가 여행 정보 플랫폼으로서 강세를 보이는 이유는 그 독특한 기술적 특성에 있다. 다른 소셜 미디어 앱들과 달리, 샤오홍슈는 사용자 생성 여행 조언과 상세한 여행 일정을 제공한다. 앱에 올라오는 여행 게시물들은 종종 호텔과 레스토랑에 대한 포괄적인 리뷰, 교통 정보에 대한 팁, 상점과 관광지 목록 등을 아름다운 사진들과 함께 제공한다. 또한 샤오홍슈는 거의 모든 사용자 생성 콘텐츠를 공개적으로 볼 수 있고 댓글을 달 수 있으며, 검색이 쉽다는 점에서 디지털 아카이브와 같은 역할을 한다. (인스타그램과 동일) 이러한 특성으로 인해 사용자들은 여행 계획부터 경험 공유까지 전체 여행 과정을 샤오홍슈 하나의 플랫폼에서 완성할 수 있다.
여기서 샤오홍슈가 기존의 서구권 SNS와 차별화되는 지점을 하나 더 살펴보려고 한다. 샤오홍슈는 ‘트래픽 쿠폰(流量券)’ 시스템을 통해 콘텐츠 크리에이터들의 적극적인 참여를 유도하고 있다. 이 시스템은 주간 콘텐츠 제작자들에게 ‘트래픽 쿠폰’을 보상으로 제공하는데, 이 쿠폰은 그들의 게시물을 더 많은 사용자에게 노출시키는 역할을 한다. 예를 들어, 크리에이터가 다음 게시물을 올릴 때 이 쿠폰을 사용하면 더 많은 트래픽을 얻을 수 있다. 이러한 방식은 크리에이터들이 지속적으로 양질의 콘텐츠를 생산하도록 동기를 부여한다.
이러한 운영 방식은 여행 콘텐츠의 양과 질에 직접적인 영향을 미친다. 크리에이터들은 더 많은 관심을 받기 위해 독특하고 매력적인 여행지를 찾아 소개하려 노력하며, 이는 결과적으로 덜 알려진 장소들이 인기 여행지로 부상하는 현상으로 이어진다. 또한, 상세하고 유용한 정보를 제공하는 게시물일수록 더 많은 ‘좋아요’와 저장을 받게 되므로, 크리에이터들은 단순한 사진 공유를 넘어 실질적인 여행 팁과 상세한 일정을 포함한 콘텐츠를 만들어내게 된다.
샤오홍슈의 알고리즘은 이러한 인기 있는 게시물들을 비슷한 관심사를 가진 다른 사용자들에게 추천하며, 이는 특정 여행 트렌드가 빠르게 확산되는 결과를 낳는다. ‘도시 걷기’ 여행이나 ‘특수부대 관광’과 같은 새로운 여행 형태가 이러한 메커니즘을 통해 급속도로 유행하게 되는 것이다. 결과적으로, 샤오홍슈는 단순한 정보 공유 플랫폼을 넘어 여행 트렌드를 만들어내고 확산시키는 강력한 도구로 자리잡게 되었다.
‘다카’ 관광의 부상과 부작용
하지만 샤오홍슈의 영향력이 항상 긍정적인 것만은 아니다. ‘다카(打卡)’ 관광이라 불리는 새로운 여행 형태가 등장했는데, 이는 유명하고 사진 찍기 좋은 명소를 빠르게 방문하고 소셜 미디어에 인증샷을 올리는 것을 목적으로 하는 여행을 말한다.(한국도 완전히 같은 트렌드가 여행업계를 지배하고 있다) 이러한 트렌드는 때로 무의미한 장소를 인기 있는 장소로 만들고 지역 경제에 도움을 주기도 한다. 하지만 인증샷을 여행 그 자체보다 우선시하는 현상은 관광지의 진정성을 해치고, 지역 문화와 환경에 부정적인 영향을 미칠 수 있어 우려를 낳고 있다.
홍콩 몽콕의 한 육교는 샤오홍슈에서 유명해진 후 많은 관광객들이 몰려들어 사진을 찍고 있어 지역 주민들의 일상생활에 불편을 초래하고 있다. 또한 야우마테이 경찰서 유적지에서 TV 드라마 촬영지를 재현하는 행위 등은 장소의 본래 의미나 가치를 훼손한다. 이러한 현상은 오히려 지역 문화와 환경에 부정적인 영향을 미칠 수 있다.
더 심각한 문제는 안전과 관련된 것이다. 인도네시아 이젠 화산의 경우, 완벽한 사진을 찍기 위해 위험을 무릅쓰다 추락하는 인명 사고가 발생했다. 결국 샤오홍슈는 이젠 화산 관련 검색에 안전 경고문을 추가해야 했다.
마치며
샤오홍슈는 중국인들의 해외 여행 패턴을 크게 변화시키고 있다. 이 플랫폼은 덜 알려진 장소들을 인기 관광지로 만들어내는 힘을 가지고 있으며, 사용자들에게 포괄적인 여행 정보를 제공하는 독특한 기능을 갖추고 있다.
그러나 동시에 ‘다카’ 관광과 같은 새로운 형태의 여행 문화를 만들어내며, 이는 때로 부정적인 영향을 미치기도 한다. 앞으로 샤오홍슈가 어떻게 발전하고, 그 영향력이 어떻게 변화할지 지켜보는 것은 매우 흥미로울 것이다. 관광 산업은 이러한 변화에 주목하고, 긍정적인 측면은 살리면서 부정적인 영향을 최소화할 수 있는 방안을 모색해야 할 것이다.
