최근 글로벌 체험여행 시장에서 떠오르고 있는 키워드 중 하나는 ‘그랜마 투어리즘(Grandma Tourism, 할머니 관광)’입니다. 이 현상은 지역의 문화를 가장 깊이 이해하고 있는 고령의 현지인으로부터 전통 요리, 수공예, 삶의 지혜를 직접 배우고 교감하는 체험형 관광을 뜻합니다.
히치하이커는 유럽의 투어 액티비티 플랫폼인 ‘겟유어가이드(GetYourGuide)’가 발표한 최신 데이터를 바탕으로 왜 전 세계 여행자들이 ‘할머니’에게 열광하는지, 그리고 우리 지역 관광 산업은 이를 어떻게 적용해야 할지 심층적으로 살펴보았습니다.
왜 ‘그랜마 투어리즘’인가?
지난 4월 21일, 세계적인 체험 여행 플랫폼 겟유어가이드가 발표한 보도자료에 따르면, 여행자들의 선택 기준이 ‘보는 관광’에서 ‘배우는 관광’으로 완전히 이동했음을 알 수 있습니다. 8,000명 이상의 글로벌 여행자를 대상으로 한 조사 결과는 국내 종사자들에게 시사하는 바가 큽니다.
가장 눈에 띄는 지표는 전체 여행자의 76%가 ‘할머니에게 영감을 받은 체험(Grandma-inspired experience)’을 예약할 의향이 있다고 답했다는 점입니다. 특히 여행자의 69%는 젊은 세대 가이드보다 연륜이 있는 고령의 현지 가이드에게 배우는 것을 선호한다고 밝혔습니다.
이러한 ‘할머니 관광’의 열풍은 역설적이게도 가장 트렌디한 소셜 미디어인 틱톡(TikTok)에서 시작되었습니다.
겟유어가이드의 보고서에 따르면, 할머니 세대의 따뜻하고 아날로그적인 삶의 방식을 동경하는 ‘그랜마코어 (#grandmacore)’ 해시태그는 틱톡 내에서만 무려 2억 5,100만 회 이상의 조회수를 기록하며 하나의 거대한 문화적 현상으로 자리 잡았습니다.
그런데 그랜마코어가 단순히 온라인상의 유행에 그치지 않고 실제 여행 수요로 이어진 이유는 무엇일까요? 틱톡을 중심으로 한 Z세대는 인위적으로 연출된 화려함보다는 가공되지 않은 ‘진정성(Authenticity)’에 열광하기 때문입니다. 할머니 가이드가 투박한 손으로 반죽을 빚고, 정원의 잡초를 뽑으며 들려주는 삶의 지혜는 디지털 세대에게 강력한 정서적 해방감을 제공했습니다.
대표 사례로 본 그랜마 투어리즘의 핵심 가치
이러한 디지털 데이터는 실제 수치로도 입증됩니다. 2023년 대비 2025년 사이 겟유어가이드 플랫폼 내에서 ‘할머니(Grandma)’ 혹은 고령 가이드를 언급하는 검색 및 예약 건수는 50%나 급증했습니다. 속도를 늦추는 ‘치유의 여정’인 셈입니다. 또한 겟유어가이드의 예약 데이터에 따르면 2023년부터 2025년 사이 워크숍 및 클래스 예약은 250% 이상 폭증했으며, ‘할머니’ 혹은 이와 유사한 고령자 주도형 체험 예약은 50%나 증가하며 전통적인 명소 관람 티켓의 성장세를 압도하고 있습니다.
이러한 현상의 배경에는 ‘디지털 디톡스’와 ‘정서적 안정’을 꼽을 수 있습니다. 응답자의 96%는 일상에서 요리, 정원 가꾸기, 공예 등 아날로그적인 취미를 즐기고 있으며, 67%는 이러한 활동을 통해 심리적 평온함을 얻는다고 답했습니다.
프랑스 파리에서 마카롱 만들기 클래스를 운영하는 63세 가이드 카트린(Catherine) 씨는 자신의 운영 목적을 이렇게 설명합니다. “손님들에게 단순히 물건을 사가는 것이 아니라, 파리의 전통 조각과 기술을 집으로 가져갈 수 있는 추억을 선물하고 싶습니다.”라고 말이죠. 단순한 레시피 전달을 넘어 지역의 문화를 전수한다는 자부심이 여행자의 만족도로 이어지는 것입니다.
이탈리아 로마에서 68세의 나이로 파스타 만들기 수업을 진행하는 로젤라(Rosella) 씨의 사례도 있습니다. 그녀는 “처음 도착했을 때 쑥스러워하던 여행자들이 떠날 때는 나를 안아준다”고 말합니다. 음식을 매개로 세대를 뛰어넘는 정서적 유대감이 형성되는 것입니다.
이처럼 그랜마 투어리즘의 성공 사례들은 공통적으로 ▲희소성 있는 지역 전통 기술의 전수 ▲일방적인 설명이 아닌 양방향 소통 ▲가이드의 개인적 서사(Storytelling)가 결합된 인간적 연결이라는 특징을 갖고 있습니다.
마치며 – 국내 지역관광 개발을 위한 전략적 시사점
이 글로벌 트렌드를 한국의 지역 관광에 어떻게 녹여낼 수 있을까요?
첫째, ‘시니어 가이드’를 콘텐츠의 전면에 내세워야 합니다. 지금까지 고령 인력 활용이 단순 안내나 환경 정비에 머물렀다면, 이제는 그분들을 ‘마스터(Master)’나 ‘로컬 스토리텔러’로 브랜딩해야 합니다. 종가집의 내림음식, 지역 특유의 직조 기술, 야생화 활용법 등 어르신들만이 가진 독보적인 콘텐츠를 발굴하여 ‘00 할머니의 비밀 레시피’와 같은 감성적인 상품으로 기획해야 합니다.
둘째, ‘아날로그적 몰입’ 환경을 조성해야 합니다. 겟유어가이드의 조사에서 나타났듯, 여행자들은 화면(Screen)에서 벗어나 손을 움직이는 활동을 원합니다. 현대적인 시설보다는 마을의 실제 생활 공간, 고택, 정원 등에서 할머니와 마주 앉아 무언가를 직접 만들어보는 ‘하이 터치(High-touch)’ 경험을 설계하는 것이 중요합니다.
셋째, 세대 간 연결을 통한 사회적 가치 창출입니다. 그랜마 투어리즘은 고령화 사회의 노인 소외 문제를 해결하고 지역 경제를 활성화하는 훌륭한 대안이 됩니다. 여행자에게는 현대적 외로움을 치유하는 안식처를 제공하고, 지역 어르신들에게는 자신의 삶의 궤적이 가치 있는 관광 자원이 되는 자부심을 심어줄 수 있습니다.
2026년 현재, 여행자들이 지갑을 여는 지점은 화려한 랜드마크가 아니라 할머니가 건네는 따뜻한 차 한 잔과 그 속에 담긴 진솔한 이야기입니다. 국내 지역관광 종사자 여러분, 우리 곁에 계신 어르신들의 삶 속에 숨겨진 보석 같은 이야기가 글로벌 여행자들을 우리 지역으로 불러모을 가장 강력한 콘텐츠가 될 것입니다.
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