최근 미국에서 발표된 여행 검색 관련 보고서에 따르면 여행 상품을 찾기 위해 일반 검색엔진을 이용한다는 응답은 대폭 감소하고, 생성형 AI 플랫폼을 활용한다는 응답은 2년 만에 5배 가까이 급증한 것으로 나타났습니다. 특히 50대 이상 중장년층 세대를 포함하더라도 지난 6개월 간 이 이동폭이 크게 상승했습니다.
히치하이커는 AI 시대에 빠르게 바뀌고 있는 여행 관련 검색 행태를 살펴보고, 이에 맞춰 여행 및 호텔업계가 무엇을 준비해야 하는지 정리했습니다.
1. 10년 만에 가장 빠른 행태 변화: 데이터로 보는 AI 여행 소비자의 등장
포커스라이트가 발표한 ‘AI의 급증: 지난 10년간 여행업계에서 가장 빠른 행태 변화(The AI Surge: Travel’s Fastest Behavioral Shift in a Decade)’ 보고서에 따르면, 여행 분야에서 AI의 도입 속도는 그 어떤 산업 분야보다 빠르게 진행되고 있습니다.
미국 여행자 기준, 여행 상품을 찾기 위해 일반 검색엔진을 이용한다는 응답은 2024년 하반기 51%에서 2026년 상반기 35%로 대폭 감소했습니다. 반면 챗GPT(ChatGPT), 제미나이(Gemini) 등 생성형 AI 플랫폼을 활용한다는 응답은 2024년 7%에서 2026년 상반기 33%로 5배 가까이 급증했습니다. 불과 1년 전인 2025년 상반기 전체 여행 목적의 AI 활용률이 33%였던 것과 비교하면, 2026년 상반기에는 56%로 상승하며 전체 여행자의 절반 이상이 AI를 여행에 적극 활용하는 시대가 되었습니다.
이러한 변화는 초기 기술 얼리어답터에만 국한되지 않습니다. 세대별로 살펴보면 밀레니얼 세대의 74%, Gen Z(젠지) 세대의 72%가 지난 1년 동안 최소 한 번 이상 여행에 AI를 활용한 것으로 나타나 트렌드를 이끌고 있습니다. 여기에 베이비부머 세대를 포함한 모든 연령대에서도 지난 6개월 사이에 AI 활용 비율이 급격히 상승했습니다.
소비자들의 기대치 역시 대단히 높은 수준입니다. 조사 대상 여행자의 44%는 AI 플랫폼 내부에서 결제까지 직접 진행할 의향이 있다고 답했으며, 40%는 AI 비서에게 자신을 대신해 항공권과 호텔 예약을 위임할 수 있다고 응답했습니다. 두 지표 모두 전년 대비 눈에 띄게 상승한 수치입니다. 소비자들이 AI의 추천을 받고 실제 행동으로 옮기는 계기는 가격 비교가 44%로 가장 높았으며, 요약된 리뷰(33%)와 인지도 높은 브랜드(32%)가 뒤를 이었습니다.
이처럼 AI를 적극적으로 활용하는 여행자들은 연령대가 낮고 지출 규모가 큰 ‘프리미엄 수요층’이라는 점에서 업계에 주는 메시지가 더욱 명확합니다. 전통적인 검색엔진에서 상단에 노출되던 상위 키워드 링크의 가치가 급격히 하락하는 상황에서, 신규 고객 접점을 확보하고 직접 예약을 지켜내기 위한 AI 플랫폼 내 노출 심화(AI Visibility)는 이제 선택이 아닌 생존의 문제가 되었습니다.
2. AI 발견 검색 시대: 중소형 여행 기업이 마주한 위기와 기회
전통적인 검색 방식에서는 자본력이 뛰어난 대형 체인이나 대형 온라인 여행사(OTA)들이 막대한 마케팅 비용을 집행해 상위 노출을 독점하곤 했습니다. 그러나 AI 기반 검색 시스템은 단순한 광고나 키워드 반복이 아닌, 호텔이나 개별 여행 상품이 가진 고유한 맥락과 특성을 직접 파악하여 유저에게 추천합니다.
포커스와이어의 인터뷰에 따르면 프리퍼드 트래블 그룹(Preferred Travel Group)의 아만다 무어(Amanda Moore) 부사장은 AI 검색이 오히려 독립형 호텔 및 중소형 브랜드에게 새로운 기회의 장을 열어줄 수 있다고 설명합니다. 전통적인 검색 알고리즘이나 기존 OTA들이 전달하지 못했던 호텔의 건축 디자인, 위치한 동네의 고유성, 식음료(F&B)의 정체성, 가족 단위 투숙 경험, 지역적 특색 등 디테일한 요소를 AI가 선별하여 고객의 니즈에 가장 잘 맞는 숙소로 직접 연결해 주기 때문입니다.
부티크 호텔 체인 스테이파인애플(Staypineapple)의 로빈 쿠체(Robin Koetje) 정보기술(IT) 부사장 역시 데이터 통제권을 유지하고 시스템을 AI 인터페이스와 완벽히 연동할 수 있다면, 대형 OTA에 지급하던 막대한 수수료를 절감하고 최초 검색 단계부터 고객과의 직접적인 관계를 회복할 수 있다고 강조합니다.
물론 일각에서는 AI가 검색 결과창 내부에서 곧바로 답변을 완결짓는 ‘제로 클릭(Zero Click)’ 현상으로 인해 웹사이트 방문자가 줄어들 것이라는 우려도 존재합니다. 그러나 포커스라이트의 마이크 콜레타(Mike Coletta) 연구 및 혁신 담당 선임 매니저는 2026년 상반기 기준 AI 검색 결과를 접한 미국 여행자의 50%가 여전히 실제 웹사이트 링크를 클릭해 들어온다고 밝혔습니다. 여행은 고관여 및 고비용 구매 행위이기 때문에 다른 산업군에 비해 매우 높은 클릭률을 유지하고 있는 것입니다.
또한 AI를 통해 브랜드를 인지한 고객이 추후 브랜드 직접 검색을 통해 재방문하는 경향도 높기 때문에 단순 유입량 이상의 높은 고객 참여도(Engagement)를 기대할 수 있습니다.
3. AI 최적화를 위해 준비해야 할 것과 피해야 할 실무 지침
여행 기업들이 AI 엔진에 자사 상품을 정확하게 인식시키고 추천 리스트에 올리기 위해서는 기존의 검색엔진 최적화(SEO) 방식에서 완전히 탈피해야 합니다. 현장 전문가들이 제시하는 구체적인 실천 방안과 주의사항은 다음과 같습니다.
첫째, ‘단일 진실 공급원(Single Source of Truth)’ 역할을 하는 팩트 레이어(Fact Layer)를 구축해야 합니다. 프리퍼드 트래블 그룹의 사례처럼 객실 유형, 부대시설, 정책 등 핵심 정보를 일관되게 정리하고 주기적으로 업데이트해야 합니다. 자사 웹사이트, 예약 엔진, 구글 비즈니스 프로필, 제3자 유통 채널 간에 정보의 불일치가 없어야 AI가 해당 브랜드를 신뢰할 수 있습니다.
둘째, 기계가 읽기 쉬운 구조화된 데이터(Structured Data) 형식으로 제공해야 합니다. 스테이파인애플처럼 핵심 자산 정보 및 요금을 API 형태로 노출하고 내부 데이터 규약(Model Context Protocol 등)을 적용해야 AI 에이전트와 생성형 엔진이 실시간으로 데이터를 수집하여 고객에게 전달할 수 있습니다. AI 모델은 감성적인 마케팅 문구보다 깨끗하고 검증 가능한 데이터를 우선시합니다.
셋째, 기업 내부의 부서 간 장벽(Silo)을 철저히 허물어야 합니다. AI 최적화는 과거처럼 디지털 마케팅 팀만의 업무가 아닙니다. 마케팅, 홍보(PR), 수익 관리(Revenue Management), 이커머스, 현장 운영, 유통 담당 부서가 하나로 연결된 생태계처럼 움직이며 동일하고 정확한 브랜드 이야기를 제공해야 합니다.
마지막으로 구시대적 키워드 채우기(Keyword Stuffing) 및 비구조화 문서 배포를 중단해야 합니다.
필수 정보를 PDF 파일 형태로 웹상에 방치하거나 구조화되지 않은 레이아웃으로 방치하는 행위는 AI 엔진의 데이터 수집을 방해하는 가장 큰 요인입니다. 특히 개인적으로 제일 이해가 가지 않는 것 중 하나가 국내 여행사들이 상품 소개를 위해 올리는 통이미지인데요. 이렇게 이미지화된 상품 정보만 올릴 경우 크롤링이 되지 않기 때문에 전통적인 검색은 물론이고 AI 검색에서는 전혀 추천 대상이 될 수 없습니다.
마치며
여행 산업에서 AI는 더 이상 단순한 탐색용 도구가 아닌, 고객의 의사결정과 결제를 직접 이끄는 핵심 운영 체제로 작동하고 있습니다. 소비자의 행태는 과거의 그 어떤 기술적 변화보다 빠르게 변하고 있으며, 경험에만 의지하는 직관적 경영은 더 이상 유효하지 않습니다.
독립적인 브랜드이든 대형 체인이든 관계없이, 이제 여행 기업들은 자사의 정체성과 상품 정보를 AI가 즉시 이해할 수 있는 투명하고 일관된 데이터 구조로 개편해야 합니다. 흩어진 내부 시스템을 하나로 통합하고 고유한 브랜드 가치를 명확한 데이터로 실시간 제공하는 기업만이, AI 검색이라는 거대한 파도 속에서 직접적인 고객 관계와 수익성을 동시에 지켜낼 수 있을 것입니다.
