대중교통도 원활하지 않은 대만의 깊은 산골짜기, 타이중 신서(新社)의 작은 라벤더 농장에서 출발해 20년이 넘는 시간 동안 독보적인 호스피탈리티 제국을 구축한 기업이 있습니다. 바로 두 명의 여성 창업가가 설립한 ‘라벤더 포레스트 그룹(薰衣草森林集團, Lavender Forest Group)’입니다.
호텔과 관광업이 자연을 소비하지 않고, 환경 및 지역 사회와 공존하며 지속 가능한 수익을 창출할 수 있는가?라는 질문에 자신들만의 독특한 해답을 제시하는 매우 독특한 포지션의 관광 기업인 셈인데요. 히치하이커는 라벤더 포레스트 그룹의 탄생 배경과 비즈니스 모델을 분석해 보았습니다.
1. 숲과의 상생을 모토로 탄생한 호텔 기업?
이 회사는 2001년 피아니스트 출신의 잔후이쥔(詹慧君)과 은행원 출신의 린팅페이(林庭妃) 두 여성 창업가가 타이중 신서(新社)의 산골짜기에서 라벤더 농장과 찻집을 열며 시작되었습니다.
“일상에서 벗어나 자연 속에서 삶의 속도를 줄인다(Slow Living & Nature)”는 힐링 철학을 바탕으로 사업을 확장했으며, 현재는 테마 파크, F&B, 수공예 바디케어/선물 브랜딩, 웨딩, 그리고 다양한 라이프스타일 숙소 브랜드를 아우르는 대만의 대표적인 감성 라이프스타일 기업으로 성장했습니다.
라벤더 포레스트 그룹의 미션은 ‘사람과 자연, 그리고 자기 자신과의 깊은 연결을 돕는 라이프스타일 호스피탈리티 기업’에 있습니다.
기업의 핵심 미션은 “행복한 기억을 선물하고, 숲과 상생하는 삶의 방식을 전파한다(創造幸福記憶，傳遞與森林共好的生活方式)”로 요약됩니다. 이들은 관광객을 모아 일회성 소비를 유도하는 대신, 방문객이 지친 일상에서 벗어나 마음의 평온을 얻고 삶의 영감을 받아 돌아가도록 유도합니다.
특히 8,000여 그루 이상의 나무를 직접 심으며 시작된 이들의 행보는 단순한 친환경 마케팅이 아닌, 숲을 보존하고 지역 자원을 순환시키는 ESG 경영으로 연결됩니다. 향기(허브), 미식(제철 식재료), 자연의 소리, 친환경 인테리어를 통합한 ‘오감(五感) 경험’을 설계하여, 자연과의 상생이 최고의 웰니스 콘텐츠가 될 수 있음을 입증하고 있습니다.
2. 기존 호텔 및 관광기업과의 핵심 차이점
라벤더 포레스트 그룹이 구축한 사업 모델은 기존 대중 관광 산업의 패러다임을 크게 세 가지 영역에서 뒤엎습니다.
첫째, ‘볼거리 중심의 관광(Sightseeing)’에서 ‘깊이 있는 체류(Slow & Retreat)’로의 전환입니다.
기존 관광 산업이 짧은 시간 내에 여러 명소를 방문하는 효율성에 집중한다면, 이들은 “Move Slow, Stay Longer, Engage More”라는 슬로 트래블 철학을 제안합니다. 한곳에 오래 머무르며 지역의 풍토를 경험하게 함으로써, 여행자의 피로를 줄이고 관광지의 환경 오염 부담을 덜어냅니다.
둘째, 인위적인 시설 경쟁 대신 ‘자연과의 연결을 극대화한 여백의 미’를 추구합니다.
대형 리조트들이 화려한 부대시설과 대형 연회장으로 럭셔리를 정의할 때, 이들은 목재와 석재 등 자연 소재를 활용하고 차경(窓景)을 극대화하여 자연 그 자체를 최고의 인테리어로 만듭니다. 매일 밤 일정 시간 동안 공용 공간의 조명을 끄고 밤하늘의 별을 감상하는 ‘다크 스카이 익스피리언스(Dark Sky Experience)’처럼, 인위적 엔터테인먼트를 배제하고 자연의 흐름을 복원하는 기획이 대표적입니다.
셋째, 단순한 식음료 공급을 넘어선 ‘지역 상생형 제철 다이닝(Farm-to-Table)’과 ‘문화 큐레이션’입니다.
해당 지역 농가 및 어촌과 연계해 식재료의 이동 거리를 줄이고 제철 식재료 중심의 정갈한 코스 요리를 선보입니다. 또한, 지역 장인(도예가, 천연염색 아티스트 등)과 협업한 워크숍을 운영하여 숙박 경험을 지역 생태계 전체의 가치 창출로 확장시킵니다.
3. 세분화된 숙박 및 여행 브랜드
라벤더 포레스트 그룹은 여행자의 다채로운 취향과 라이프스타일에 맞추어 정교하게 설계된 관광 브랜드 포트폴리오를 운영하고 있습니다. 즉 숙소 외에도 체험 관광 사업도 여럿 전개하고 있습니다.
그 중에서 숙소 사업은 크게 ① 느림과 힐링을 강조하는 하이엔드/미드엔드 리조트 라인(Adagio 시리즈) ② 지역성 및 테마 경험을 강조하는 B&B 라인(Caption/尋路 시리즈)으로 나뉩니다. 특히 대만 출신의 호텔 기업이지만 사업 초기부터 일본 홋카이도를 거점으로 일본 시장에도 진출해 대만과 일본 양쪽에서 숙소 브랜드를 전개 중인 것이 큰 특징입니다.
아다지오 리트리트 (Adagio Retreat / 緩慢瑞萃):그룹의 최상위 럭셔리 스테이 브랜드입니다. 2026년 8월 일본 홋카이도 비에이에 오픈한 ‘아다지오 리트리트 도카치다케‘가 대표적으로, 17실의 호텔 객실과 16동의 프라이빗 독채 빌라로 구성되어 있습니다. 현지 장인과의 큐레이션 클래스, 인룸 핫팟 다이닝 등을 갖춘 하이엔드 웰니스 리조트입니다.
아다지오 (Adagio / 緩慢):대만 진과스, 스티원, 홋카이도 등에서 운영 중인 그룹의 간판 힐링 민숙 브랜드입니다. 느린 체크인, 책과 음악, 제철 코스 요리를 통해 바쁜 현대인에게 완벽한 휴식을 선사합니다.
순루 (Reindeer / 尋路):자연과의 교감과 로컬 커뮤니티 연결에 초점을 맞춘 B&B 브랜드로, 묘리 산림 속 ‘뤼보랑’과 타이중 신서 ‘향초하우스’ 등이 있습니다.
스트레이 버드 (Straybirds / 漂鳥):도시형 호스텔 및 코워킹 스페이스가 결합된 소셜 커뮤니티 숙소입니다. 타이중 차오우다오에 위치하여 디지털 노마드와 청년 트래블러에게 합리적인 공간과 교류의 장을 제공합니다. 👉🏻 스트레이 버드 타이중 바로 가기
이센스 트래블 (Esence Travel / 緩慢勝景):숙박을 넘어 대만과 일본 현지의 풍토, 문화, 미식을 깊이 있게 연결하는 맞춤형 투어 기획 및 문화 큐레이션 플랫폼입니다.
포레스트 아일랜드 (Forest Island / 薰衣草森林 Select):여행지에서 느낀 향기와 온기를 일상으로 가져갈 수 있도록 돕는 라이프스타일 셀렉트숍입니다. 수제 비누, 허브 바디케어, 로컬 공예품 등을 개발·판매하는 프로덕트 브랜드입니다. 타이중을 비롯해 자사가 운영 중인 숙소에 주로 숍이 위치해 있고 온라인 숍도 있습니다.
그 중에서도 대만과 일본에서 운영 중인 대표 숙소 시설을 나눠서 살펴보면 다음과 같습니다.
🇹🇼 대만에서 운영 중인 주요 숙소 (클릭하면 해당 숙소 페이지로 이동)
- 아다지오 민숙 (緩慢 Adagio B&B / Adagio Stay)
- 개요: 라벤더 포레스트의 가장 대표적인 힐링 민숙 브랜드입니다. 여유로운 체크인, 책과 음악, 제철 식재료로 만든 석식 코스 등 느린 여행을 제안합니다.
- 대표 지점:
- 아다지오 진과스 (緩慢 金瓜石): 신베이시 루이팡(지우펀 인근) 위치.
- 아다지오 시티핑 (緩慢 石梯坪): 화롄 해안가 위치.
- 아다지오 다펑완 (緩慢 大鵬灣): 핑둥 위치.
- 순루 / 캡션 바이 레인디어 (尋路 / Caption by Reindeer)
- 개요: 자연과의 교감, 지역 커뮤니티와의 연결 및 자유로운 여행자를 위한 디자인 민숙/B&B 브랜드입니다.
- 대표 지점:
- 순루 뤼보랑 (尋路 綠波浪): 먀오리(苗栗) 산림 속 위치.
- 순루 신서 향초하우스 (尋路 新社香草HOUSE): 타이중 라벤더 포레스트 파크 내부 위치.
🇯🇵 일본 홋카이도에서 운영 중인 주요 숙소
라벤더 포레스트 그룹은 2011년부터 홋카이도 시장에 진출해 현지 민숙 및 리조트 운영 노하우를 축적해 왔습니다. 2026년 기준 홋카이도에서 운영 중이거나 오픈한 대표 브랜드는 다음과 같습니다.
- 아다지오 홋카이도 (緩慢 北海道 / Adagio Hokkaido)
- 개요: 라벤더 포레스트가 홋카이도 후라노 지역에 처음 선보였던 힐링 컨셉의 미드-하이엔드 민숙 형태 숙소입니다. 비에이의 자연과 일본 특유의 정갈한 서비스, 대만식 친절함을 결합해 오랜 기간 사랑받아 왔습니다.
- 아다지오 리트리트 (Adagio Retreat / 緩慢瑞萃) ★ 2026년 신규 런칭
- 개요: 라벤더 포레스트 그룹이 창립 25주년을 맞아 선보인 최상위 럭셔리 스테이 브랜드입니다. 단순한 명소 관광을 넘어 ‘한곳에 오래 머무르며 지역의风土(풍토)와 독창적인 클래스/큐레이션을 경험하는 깊이 있는 여행(Move Slow, Stay Longer, Engage More)’을 표방합니다.
- 대표 플래그십 플래그:
- 아다지오 리트리트 도카치다케 (緩慢瑞萃 十勝岳): 2026년 8월 1일 오픈한 첫 번째 하이엔드 리조트. 호텔형 객실 17실과 프라이빗 독채 빌라 16동으로 구성되어 있습니다.
마치며
환경과의 공존은 더 이상 호텔 사업의 ‘선택적 서비스’나 ‘수식어’에 머물 수 없습니다. 대만의 작은 산골 마을에서 시작해 국경을 넘어 글로벌 시장까지 확장한 라벤더 포레스트 그룹의 성공은, 진정한 친환경과 지속 가능성이야말로 고객에게 대체 불가능한 감동을 주는 가장 강력한 비즈니스 경쟁력임을 보여줍니다.
자연을 해치지 않고도 고객의 마음을 사로잡을 수 있다는 이들의 철학은, 지속 가능한 미래를 고민하는 수많은 호스피탈리티 기업들에게 가장 현명하고 명확한 이정표가 되어줄 것입니다. 대만이나 일본 홋카이도 자유여행 계획하고 계신 여행자 분들도 한번 눈여겨 보시면 좋겠네요.
