글로벌 커머스 미디어 기업 크리테오(Criteo)가 발표한 최신 리포트에 따르면 한국인들은 고물가 여파를 글로벌 평균보다 훨씬 크게 체감하며 비용 변화에 극도로 민감한 성향을 보였습니다. 여행 자체를 포기하지는 않지만, 글로벌 수치를 웃도는 독보적인 AI 활용률과 철저한 비수기 분산 탐색을 통해 가장 싼 상품만을 정교하게 골라내고 있는 것입니다.
히치하이커는 국내 해외여행 관련 업체들이 생존을 위해 반드시 짚어야 할 2026년 하반기의 핵심 변화와 대응 방향을 알아보도록 하겠습니다.
트래픽 증가 속 매출 감소, ‘밑지는 장사’ 경계령
글로벌 커머스 미디어 기업 크리테오가 6월 9일 발표한 최신 여행 분야 리포트에 따르면, 최근 한국 온라인 여행사(OTA)의 트래픽은 전년 대비 4% 증가하며 여행에 대한 뜨거운 관심을 증명했습니다. 하지만 속내를 들여다보면 업계의 수익성에는 심각한 경고등이 켜진 상태입니다. 늘어난 트래픽이 무색하게 실제 예약 건수는 단 1% 증가에 그쳤으며, 평균 예약 단가는 10%나 급감하면서 전체 매출이 9% 감소하는 역성장을 기록했기 때문입니다.
이는 한국인 소비자가 여행을 떠나지 않는 것이 아니라, 한정된 예산 안에서 가장 저렴한 상품을 찾기 위해 극단적인 비교 탐색을 반복하고 있음을 보여줍니다. 단순한 노출이나 도달률 중심의 물량공세식 마케팅은 이제 비용 낭비로 이어질 확률이 높습니다. 이제 여행 업체들은 박리다매식 경쟁에서 벗어나, 유연한 취소 정책이나 독점적인 혜택 등 가격 투명성을 확보해 이탈하는 고객의 발길을 최종 결제로 돌리는 전환율 최적화 전략에 사활을 걸어야 합니다. 신뢰도 높은 팬들을 확보한 전문성 높은 크리에이터와의 독점적 협업이나 공동 구매 등의 중요성이 더욱 커지고 있다는 의미이기도 합니다.
짧아진 예약 여정과 한국인의 독보적인 AI 활용률
오늘날 소비자들의 구매 여정은 ‘충동 예약’에서 ‘정교한 탐색’으로 빠르게 옮겨가고 있습니다. 흥미로운 점은 이처럼 깊이 있는 탐색 과정을 거치면서도, 실제 예약까지 걸리는 준비 기간은 전년 대비 7% 감소하며 52.7일로 짧아졌다는 사실입니다. 이처럼 짧은 기간 동안 폭발적인 정보 탐색이 가능해진 배경에는 인공지능(AI) 서비스의 대중화가 자리 잡고 있습니다. 특히 한국 여행자들은 일정 계획(47%)이나 맛집 추천(44%), 현지 액티비티 정보 탐색(43%) 등 전 영역에서 글로벌 평균을 크게 웃도는 적극적인 AI 활용 행태를 보이고 있습니다.
이는 소비자가 여행 아이디어를 얻고 비교하는 초기 레이스가 매우 짧고 치열하게 전개됨을 의미합니다. 전통적인 포털 검색 광고나 자사 홈페이지 중심의 마케팅에만 의존하는 기업은 설 자리를 잃을 수밖에 없습니다. 주요 AI 플랫폼이나 소셜 미디어 등 소비자가 정보를 긁어모으는 첫 단계부터 자사의 상품 정보가 자연스럽게 노출되도록 테크니컬한 최적화 대응 체계를 서둘러 구축해야 합니다.
‘7말 8초’의 종말, 10월까지 이어지는 비수기 롱테일 수요
고물가와 비용 상승에 대한 한국 소비자들의 민감도는 세계 최고 수준인 것으로 나타났습니다. 실제로 물가 상승이 올해 여행 계획에 영향을 미쳤다고 답한 한국 Z세대와 Y세대의 비율은 각각 58%, 53%로 주요 조사 대상국 중 가장 높았습니다. 이러한 비용 부담을 극복하기 위해 한국 여행자들의 절반에 가까운 49%는 ‘비수기 여행’이라는 카테고리를 가장 적극적으로 선택하고 있으며, 이는 글로벌 평균을 크게 웃도는 수치입니다.
리테일 소비가 둔화되는 8월과 9월을 지나 추석 연휴와 10월 가을 시즌까지 여행 수요가 길게 분산되는 계절성의 변화도 뚜렷합니다. 따라서 과거처럼 7월 말과 8월 초 성수기 한 철에 모든 마케팅 예산을 올인하는 전략은 리스크가 너무 큽니다. 성수기 이후에도 관심을 이어갈 수 있는 상시 캠페인을 가동하는 한편, 기후 변화를 반영한 럭셔리 피서지 상품이나 세대별 니즈를 정교하게 반영한 큐레이션 상품을 구성해 비수기 틈새 수요를 선점하는 유연함이 필요한 시점입니다.
마치며
지속적인 트래픽 성장의 이면에 숨겨진 단가 하락과 복잡해진 예약 여정은 2026년 여행 업계가 풀어야 할 가장 무거운 숙제입니다. 이제는 획일적인 할인 프로모션이나 무차별적인 광고 메시지만으로는 고도로 영악해진 소비자의 지갑을 열 수 없습니다. 고물가 시대에 맞춰 가성비와 프리미엄 경험의 균형을 맞춘 유연한 상품 기획이 선행되어야 하며, 데이터 기반으로 오디언스를 세분화해 적재적소에 개인화된 메시지를 전달하는 기술적 역량이 브랜드의 성패를 가를 것입니다.
